Основные этапы процесса управления маркетингом

Этапы процесса управления марке­тингом	Содержание этапа процесса управления маркетингом
Анализ рыночных возможностей	Проведение SWOT-анализа и PEST –анализа. Маркетинговые исследования (товар, рынок, конкуренты, посредники) Выбор маркетинговых возможностей предприятия: более глубокое проникновение на рынок существующего товара; расширение границ существующего рынка; разработка и предложение нового товара на существующих рынках: разработка и предложение нового товара на новых рынках (диверсификация). Оценка и выбор маркетинговых возможностей фирмы
Выбор перспективного целевого рынка	Замер и прогнозирование спроса на товар на потенциальном рынке Сегментация рынка Выбор целевых сегментов. Массовый маркетинг Товарно-дифференцированный маркетинг Целевой маркетинг Концентрированный маркетинг. Позиционирование товара на рынке среди товаров-конкурентов
Разработка комплекса маркетинга	Разработка товара Установление цены на товар Определение путей распространения товара Определение путей стимулирования сбыта товара
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий	Система планирования маркетинга Система маркетингового контроля Система организации службы маркетинга. Реализация маркетинговых мероприятий.

14. Иерархия маркетинговых стратегических решений. Маркетинговые решения по развитию структуры бизнеса (портфельные стратегии).

Стратегические маркетинговые решения — способ действия (технология) по достижению маркетинговых целей.

Различают маркетинговые решения, принимаемые предприятием на трех уровнях:

1) корпоративном;

2) функциональном;

3) инструментальном.

Корпоративные маркетинговые решения — стратегии (способы) взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями.

Группы стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне.

1. Портфельные стратегии — стратегии, решающие вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.

2. Стратегии роста — стратегии, определяющие направления развития предприятия, для лучшего соответствия требованиям рынка и достаточно ли собственных ресурсов для этого или потребуется пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

3. Конкурентные стратегии — стратегии, определяющие, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

Функциональные маркетинговые решения — основные маркетинговые решения стратегического и тактического характера, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.

Группы маркетинговых решений на функциональном уровне.

1. Стратегии сегментации рынка — выбирают для предприятия участки рынка, сегментированные по различным признакам.

2. Стратегии позиционирования — поиск привлекательного положения продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей.

3. Стратегии комплекса маркетинга — формируют комплекс маркетинга, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.

Инструментальные решения маркетинга — выбор способов наилучшего использования отдельных инструментов маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке.

Группы маркетинговых решений на инструментальном уровне.

1. Продуктовые стратегии — обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

2. Ценовые стратегии — позволяют донести ценность продукта до потребителей.

3. Стратегии распределения — дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте».

4. Стратегии продвижения — доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

5. Стратегии формирования партнерских отношений — позволяют повышать лояльность, удерживать старых и привлекать новых клиентов.

Маркетинговые решения по развитию структуры бизнеса (портфельные стратегии).

Портфель — совокупность, как правило, не зависимых друг от друга хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании, фирмы.

Портфельный анализ — представляет в матричном виде результаты исследования направлений деятельности предприятия с целью определения их последующего роста и увеличения прибыльности входящих в ее состав стратегических единиц.

рост производства — развитие спроса и продаж, что приводит к снижению затрат ресурсов на единицу продукции, также рост связан с этапами жизненного цикла товаров на рынке.

прибыльность —занимаемая предприятием долей рынка.

Портфельные стратегии — способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.

Управление ресурсами предприятия на основе выбора хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с помощью:

• матрица БКГ (темпы роста спроса/доля компании на рынке);

• матрица Мак-Кинзи (привлекательность рынка/стратегическое положение компании на рынке);

• расширенная матрица Мак-Кинзи (привлекательность рынка/стратегическое положение компании на рынке).

В самом общем виде они строятся на сочетании оценок маркетинговых возможностей и внутреннего потенциала предприятия (хозяйственных подразделений).