- •Понятие маркетинга как науки и практики.
- •Создание потребительских ценностей;
- •Повышение стоимости компании.
- •2)Цели, задачи, принципы, субъекты и объекты маркетинговой деятельности. Схема обмена в современной экономике.
- •Функции маркетинга. (Основные составляющие функции и объекты изучения и воздействия).
- •Связь маркетинга с другими науками.
- •Экономика
- •Психология
- •Культура
- •Концепции маркетинга.
- •Основные виды маркетинга и сферы их применения.
- •Национальные модели маркетинга.
- •Уровни развития:
- •Ориентация маркетинга
- •Маркетинговая среда предприятия: Внутренняя и микро среда.
- •Клиентура.
- •Конкуренты.
- •Маркетинговая среда предприятия: Внешняя среда.
- •Маркетинг как основа связи предприятия с рынком. (Маркетинговое управление предприятием, управление маркетинговой функцией, управление спросом.)
- •Направления маркетинговой деятельности при управлении компанией.
- •Основные этапы процесса управления маркетингом
- •Матрица бкг
- •Матрица Мак-Кинзи
- •Многомерная матрица Мак-Кинзи.
- •Матрица Ансоффа
- •Матрица внешних приобретений
- •Новая матрица бкг
- •Маркетинговые решения по обеспечению конкурентных преимуществ (конкурентные стратегии).
- •Общая конкурентная матрица
- •Матрица конкурентных преимуществ
- •«Захват рынка»
- •«Блокировка рынка»
- •«Перехват»
- •«Сосредоточение сил на выгодных участках»
- •17. Понятие и виды конкуренции. Факторы, определяющие степень интенсивности конкуренции на рынке. Концепция стратегических групп (4 шага).
- •2. Информирование конкурента о фактах, касающихся деятельности предприятия (или его результатов), которые он должен знать, с целью:
- •19. Маркетинговая информационная деятельность.
- •20. Маркетинговая информация.
- •Классификация маркетинговой информации.
- •Источники внешней маркетинговой информации:
- •Источники узкопрофильной маркетинговой информации:
- •22.Понятие маркетингового исследования. (Причины проведения, классификация, принципы, методологические основы проведения ми, классификация опросов).
- •Классификация маркетинговых исследований:
- •Принципы проведения маркетинговых исследований.
- •Систематичность/комплексность.
- •Научность/объективность.
- •Этичность.
- •Структурированность.
- •Методологические основы маркетинговых исследований
- •23. Этапы проведения маркетинговых исследований: 1-ый этап. (Разработка замысла исследования: определение проблемы; постановка целей; формирование рабочей гипотезы; определение системы показателей).
- •Постановка целей
- •Формирование рабочей гипотезы
- •Определение системы показателей.
- •24. Этапы проведения маркетинговых исследований: 2-ой этап. (Получение и анализ эмпирических данных: разработка рабочего инструментария; процесс получения данных; обработка и анализ данных).
- •1. Элементы рабочего инструментария.
- •Процесс получения данных.
- •Области применения методов анализа информации
- •28. Маркетинговые исследования: Панели (Понятие, особенности проведения, цели, классификация, осуществление и поддержание панели, трудности).
- •31. Формы организации маркетинговых исследований
- •Различия между конечными потребителями и потребителями-предприятиями
- •33. Модель поведения покупателей на потребительском рынке
- •34. Основные характеристики покупателей потребительских товаров.
- •Факторы культурного порядка.
- •Факторы социального порядка
- •35. Основные характеристики покупателей потребительских товаров.
- •Факторы личного порядка
- •Факторы психологического порядка
- •Потребительские ценности в соответствии с теорией Шета — Ньюмана — Гросса
- •36. Процесс принятия решения о покупке в потребительской сфере
- •Типы поведения потребителей при принятии решений о покупке.
- •Исследование процесса принятия решения о покупке
- •Осознание проблемы в процессе принятия решения о покупке в сфере потребительских товаров
- •Поиск информации в процессе принятия решения о покупке в сфере потребительских товаров
- •Оценка вариантов в процессе принятия решения о покупке в сфере потребительских товаров
- •Решение о покупке в процессе принятия решения о покупке в сфере потребительских товаров
- •Реакция на покупку в процессе принятия решения о покупке в сфере потребительских товаров
- •Принятие решения о покупке товара-новинки
- •37. Сегментация рынка
- •38. Выбор целевого рынка
- •Определение конкурентоспособности товара;
- •39. Позиционирование товара
Матрица Ансоффа
Матрица Ансоффа — инструмент для классификации продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на данный рынок (рис.4).
«Проникновение на рынок» |
«Развитие продукции» |
«Развитие рынка» |
«Диверсификация» |
Рис.4. Матрица Ансоффа
Маркетинговая привлекательность той или иной стратегии по матрице Ансоффа определяется величиной продаж и вероятности ее достижения. Поэтому при выборе стратегии опираются на расчеты по формуле
Потенциальный объем продаж
Прогноз продаж = х
Величина вероятности достижения
потенциального объема продаж.
Потенциальный объем продаж — емкость данного сегмента рынка.
Величина вероятности его достижения (выраженная в процентах) устанавливается экспертным путем.
Прогноз продаж
Маркетинговая привлекательность стратегии = х
Величина ожидаемых затрат
на реализацию данной стратегии.
Каждый стратегический квадрант определяет направления маркетинговых усилий предприятия:
Стратегия проникновения на рынок
Действия:
стимулирование покупок традиционными покупателями (замена изделия, частота использования и др.);
увеличение доли рынка;
привлечение покупателей от конкурентов;
привлечение новых потребителей;
поиск новых возможностей пользования.
Стратегия развития рынка
Действия:
выход на новые потребительские сегменты;
выход на новые территориальные рынки;
выход на новые сбытовые сети.
Стратегия развития продукта
Действия:
инновации;
новая марка;
модификация ассортимента;
совершенствование параметров продукции, развитие инструментальных и эмоциональных характеристик.
Стратегия диверсификации
Действия:
новая продукция для новых рынков.
Матрица внешних приобретений
Матрица внешних приобретений («область деятельности/тип стратегии») — определяет место предприятия в производственной цепочке в зависимости от того, насколько различные области рынка соответствуют его потенциальным возможностям .
Диверсификация — одновременное развитие многих не связанных друг с другом видов производства, расширение ассортимента производимых изделий в рамках одного предприятия, концерна и т.п.
«Дивергентные приобретения» |
«Вертикальная интеграция» |
«Конвергентные приобретения» |
«Горизонтальная интеграция» |
Рис.5. Матрица внешних приобретений
Различают диверсификацию:
связанную (с основным бизнесом, общими технологическими процессами) — дивергентные приобретения.
Дивергентные приобретения (или чистая диверсификация)
Действия:
выход в новые для предприятия области рыночной деятельности, которые не связаны с ее прошлой коммерческой и технологической деятельностью.
несвязанную (конгломерат, основанный на разных активах, технологиях, процессах) — конвергентные приобретения.
Конвергентные приобретения (или концентрическая диверсификация)
Действия:
поиск новых видов деятельности за рамками той производственной цепочки, где оно действовало;
поиск новых направлений, учитывающих ее реальный технологический и коммерческий потенциал.
Политика маркетинга в рамках диверсификации направлена на:
максимальное использование своего технологического ноу-хау для совершенствования товара, инноваций;
существенное повышение рыночного имиджа предприятия, марки продукции, каналов сбыта и коммуникативных связей с целью привлечения внимания со стороны потенциальных потребителей.
Главная привлекательность диверсификации — это достижение эффекта синергизма (системного эффекта).
Преимущества диверсификации состоят в следующем:
расширение масштабов и сбалансированности бизнеса;
обеспечение устойчивости (структура бизнеса);
загрузка имеющихся мощностей;
использование имеющихся ноу-хау.
Интеграция — установление взаимоотношений с другими элементами маркетинговой системы отрасли, в том числе и их приобретение.
Различают интеграцию
Вертикальные приобретения — покупка и осуществление контроля над направлениями предшествующей или последующей стадии производственной.
Действия:
принятие на себя руководства предприятиями предшествующей стадии производственной цепи для обеспечения гарантированного качества и количества поставляемой продукции, доступа к новой технологии и др;
интеграция с предприятиями последующей стадии производственной цепи, имея в виду обеспечение гарантированной продажи продукции и лучшее изучение своих потенциальных потребителей.