14. Процедура проведения маркетингового исследования.

1. Выявление проблемы

2. Постановка цели и задач исследования. Цели д.б.понятны, доведены до каждого работника. Задача – инструмент разрешения.

3. Формирование плана МИ. План содержит:

• Период проведения исследования

• Ответственные лица за проведение исследования

• Методы сбора информации

• Технические средства

• Места проведения исследования

• Расчес репрезентативной выборки

• Затраты на проведение исследования

4. Непосредственный сбор информации: анкетирование, интервьюирование, панельное, опрос, наблюдение, эксперимент. При сборе инфо используется элемент комбинаторности.

5. Обработка маркетинговой инфо. Методы: дельфи-метод, метод «мозгового штурма» , метод группировки, статистический..

6. Написание отчета и предоставление организации. Отчет по исследованию может содержать многовариантность решения проблемы, прогноз, экономическое обоснование.

Такой предварительный анализ позволит корректно сформулировать цель (цели) исследования и определить объект исследования. Объектом исследования может выступать сама компания, ее клиенты (покупатели), определенный целевой рынок, рынки сбыта, поставщики, продуктовый портфель, рекламная кампания и пр.

14. Способы сбора маркетинговой информации. Краткая характеристика способов.

Основными методами исследования являются:

Наблюдение – описательное исследование, в котором действия респондентов отслеживаются без прямого контакта, что позволяет минимизировать влияние исследователя. Это, как правило, визуальное исследование. Для его проведения могут быть задействованы сканеры, датчики, люди.

Эксперимент – метод исследования, применяемый для оценки причинно-следственных связей. Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях.

Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах. Качественные исследования, становящиеся все более популярными, применяются для того, чтобы «почувствовать потребителя», ответить на вопрос, почему люди ведут себя тем или иным образом.

Особенностью качественных методов является тот факт, что качественные методы не претендуют на репрезентативность, а свидетельствуют о тенденциях на рынке. В основном в маркетинге применяются два типа качественных исследований:

1. Групповые дискуссии, или, как их иначе называют, фокус-группы – это групповая методика, направленная на выявление точек зрения людей, их конкретного опыта с помощью дискуссии, которую проводит ведущий (модератор) по заранее подготовленному сценарию.

2. Глубинное интервью – длительное интервью, которое проводят один на один с респондентом в течении нескольких часов. Интервьюер работает на основе руководства, состоящего из списка тех вопросов и проблем, которые должны обсуждаться в ходе интервью. Отличительной особенностью глубинного интервью является свободное ведение исследования, которое состоит не из списка вопросов и конкретных вариантов ответов, а скорее из обсуждения. Интервью записывается на магнитофон и потом анализируется. Глубинное интервью используют в тех случаях, когда затрагиваются вопросы, которые люди стесняются обсуждать в группе.

Количественные исследования – это, как правило, опросы населения, отдельных товаропроизводителей, оптовых и розничных посредников и т.п. Опросы представляют собой систематизированный сбор информации населения. Количественные исследования проводятся для изучения привычек потребителей, отношения к конкретному товару или типу товаров, имиджу компании, реакции на рекламу, ценам, образу жизни и т.д. Можно выделить следующие этапы проведения количественных исследований:

1-й этап – создание гипотез исследования и подготовка анкет, согласованных с заказчиком;

2-й этап – создание выборки, т.е. базы респондентов, которые будут опрашиваться с достижением максимальной репрезентативности;

3-й этап – интервьюирование: личные интервью (face-to-face), телефонные интервью, почтовый опрос;

4-й этап – ввод и обработка данных. На этом этапе осуществляется получение процентных соотношений и характеристик различных групп потребителей и определение главных факторов, влияющих на отношение потребителей с помощью математических методов и специальных компьютерных программ.

5 этап – написание аналитического отчета, включающего в себя, помимо анализа полученных данных, рекомендации заказчику исследования.

Анкетирование – это проведение опроса посредством анкеты, т.е. заранее разработанного перечня вопросов в различном формате, предлагаемых для ответа респонденту. Анкета – это не простой набор вопросов, а сложный психологический инструмент, позволяющий направлять мысли респондента в нужном для разработчика анкеты направления.

Интервью – это опрос респондентов в устной форме, проводимый специалистом-интервьюером. Требованиями к интервьюеру выступают умение общаться с людьми, обаяние, хорошая память, профессиональная маркетинговая подготовка, владение техникой проведения устного опроса.

Все вышеперечисленные виды опросов имеют недостатки, не позволяющие сформировать полную достоверную картину о маркетинговых проблемах компании и возможностях их устранения. Избежать таких недостатков можно при помощи панельного метода, позволяющего отслеживать динамику поведения потребителей.

Панельный опрос – это выборочное обследование группы респондентов, проводимое на систематической, или регулярной, основе. В зависимости от категории респондентов, формирующих данную группу, панели могут быть:

• потребительскими (включают отдельных людей или семьи);

• промышленными (состоят из производственных предприятий);

• торговыми (образуются из частных предпринимателей и коммерческих компаний).

Сравнительно новым, развивающимся методом сбора маркетинговой информации являются исследования посредством Интернет. Исследования с помощью Интернет являются относительно дешевым методом сбора информации. Преимуществами вышеназванного метода являются быстрота и рентабельность.

Как показывает практика, использование системы Интернет для глобальной связи при осуществлении широкомасштабных проектов представляет уникальные возможности информационного доступа.

Новые задачи проведения маркетинговых исследований требуют новых методов. Одним из таких методов является бенчмаркинг. Термин «бенчмаркинг» является англоязычным и не имеет однозначного перевода на русский язык. Бенчмаркинг представляет собой процесс систематического и непрерывного измерения и оценки процессов предприятия и их сравнение с процессами предприятий-лидеров с целью получения информации, полезной для усовершенствования собственной деятельности.