- •Сущность маркетинга. Структура, цели и задача маркетинга.
- •2.Основные функции и принципы маркетинга.
- •3.Периоды развития концепции маркетинга в рыночной экономике.
- •4.Современный этап развития маркетинга.
- •5.Причины появления маркетинга.
- •6.Виды маркетинга.
- •7.Терминологический портфель маркетинга.
- •8.Товар в маркетинг-миксе. Требования к товару со стороны потребителей и покупателей.
- •9Сущность трехуровневой модели маркетинга. Цель использования модели в маркетинге.
- •10Традиционная классификация товаров в маркетинге.
- •Нетрадиционная классификация товаров в маркетинге.
- •Жцт. Характеристика этапов.
- •Классические кривые жцт.
- •Новые товары. Классификация новых товаров. Маркетинг продвижения новинок на рынок.
- •Технология разработки новых товаров.
- •Типичные причины неудач товаров-новинок.
- •Группы потребителей по скорости восприятия новых товаров. Характеристика групп.
- •Конкурентоспособность товара и компании. Экономическая сущность конкурентоспособности.
- •Методы оценки конкурентоспособности товара.
- •Метод оценки конкурентоспособности по средствам радара или многоугольника
- •Сущность маркетинговых исследований. Предмет маркетинговых исследований.
- •Процедура проведения маркетингового исследования.
- •Способы сбора маркетинговой информации. Краткая характеристика способов.
- •Источники и носители маркетинговой информации.
- •Виды маркетинговой информации.
- •Панельный метод исследования.
- •Бенчмаркинг, как инструмент проведения маркетинговых исследований.
- •Анкетирование. Технология проведения. Принцип построения анкет.
- •Маркетинговая среда компании. Виды. Структурные элементы макросреды.
- •Мезосреда фирмы. Характеристика элементов мезосреды.
- •Внутренняя маркетинговая среда. Структура, элементы среды.
- •Рыночная конъюнктура. Сущность, виды, факторы, влияющие на конъюнктуру.
- •32.Задачи и этапы проведения конъюнктурных исследований. Требования к конъюнктурным исследованиям.
- •Показатели общехозяйственной конъюнктуры.
- •Количественные показатели оценки конъюнктуры товарного рынка.
- •1. Масштаб рынка
- •Качественные показатели оценки конъюнктуры товарного рынка.
- •Прогнозирование конъюнктуры товарного рынка. Методы прогноза.
- •Трендовые модели. Характеристика трендовых моделей.
- •Методы обработки маркетинговой информации.
- •Корреляционный и регрессионный анализ, как инструменты маркетингового прогноза.
- •Рыночная конкуренция. Конкурентные силы, действующие на рынке (модель м.Портера).
- •Методика определения конкурентной позиции компании. Характеристика конкурентов с различными рыночными позициями.
- •Покупательское поведение на рынке. Различие между индивидуальными потребителями и потребителями-предприятиями.
- •Сегментация потребителей. Цель сегментации. Этапы проведения процесса сегментирования.
- •Критерии сегментирования.
- •Позиционирование товара. Условия позиционирования. Методы дифференциации товара. Матрицы позиционирования.
- •Мерчандайзинг, как инструмент позиционирования товара.
- •Сущность маркетинговой стратегии. Характеристика стратегии.
- •48.Этапы разработки маркетинговой стратегии. Особенности разработки этапов.
- •Модель стратегического планирования Мак Кинси.
- •Базовые стратегии роста компании.
- •51 .Характеристики стратегии малого бизнеса.
- •Характеристика стратегий крупного и среднего бизнеса.
- •Методы оценки эффективности маркетинговой стратегии.
- •Методы оценки внутренней маркетинговой среды. Критерии применения.
- •Свот - анализ. Принципиальные особенности. Процедура проведения.
- •Товарная политика компании. Проблемы формирования. Структурные элементы товарной политики.
- •Ассортимент. Ассортиментная политика.
- •Методы анализа ассортимента.
- •Марочная политика компании.
- •Бренд-код. Брендинг. Особенности применения брендинга российским бизнесом.
- •Сервисное обслуживание клиента. Организация сервиса.
- •Экономическая сущность цены. Виды цен. Роль цены в маркетинге.
- •Методы расчета цены.
- •Технология разработки цены.
- •Стратегии ценообразования в маркетинге.
- •Ценовая эластичность спроса.
- •Сущность и элементы коммуникационной политики.
- •Содержание и характеристика инструментов коммуникационной политики.
- •Методы определения затрат на маркетинговые коммуникации.
- •Факторы, влияющие на выбор инструментов коммуникации.
- •Средства маркетинговых коммуникаций.
- •74 Характеристика рекламы. Виды рекламы.
- •75.Особенности pr как инструмента коммуникационной политики.
- •76. Цели и методы стис.
- •77. Средства pr, используемые для создания положительного имиджа товар и компании.
- •78. Персональные продажи. Организационные формы персональных продаж.
- •80. Методы сбыта товаров.
- •1. Каналы распределения товаров и их виды.
- •82. Типы посредников в системе товародвижения.
- •83.Основные системы распределения товаров.
- •84. Функции посредников в системе дистрибуции.
- •85. Стратегические и тактические планы маркетинга.
- •86. Бюджет маркетинга. Последовательность формирования.
- •87. Управление маркетингом на предприятии.
- •88.Организация службы маркетинга на предприятии.
- •89.0Рганизационные структуры службы маркетинга (функциональная,
- •90.Организационные структуры службы маркетинга (товарная. Товарно-функцион)
- •92.Проблемы использования маркетинга в современных бизнес-организациях.
Характеристика стратегий крупного и среднего бизнеса.
Средние фирмы сжаты тисками пресса крупных фирм и жалящими уколами малых. Для их выживания характерны стратегии нишевой специализации. Свою деятельность средние фирмы строят в зависимости от темпов роста рынка и от возможных темпов своего роста (табл. 6.3).
Таблица
6.3
Матрица
стратегий средних фирм
Темпы
роста фирмы
умеренные
ускоренные
Темпы
роста фирмы
умеренные
(поле
1) стратегия сохранения
(поле
2) стратегия поиска захватчика
ускоренные
(поле
3) стратегия выхода за рамки ниши
(поле
4) стратегия лидерства в нише
Поле 2 — использование этой стратегии продиктовано тем обстоятельством, что у фирмы ощущается острая нехватка средств для сохранения своего положения в рамках ниши. Средняя фирма начинает искать крупную компанию, которая могла бы поглотить ее, сохранив ее как относительно самостоятельное, автономное производственное подразделение. Использование финансовых ресурсов крупной компании позволяет средней сохранить свое место в нише. Используя эту стратегию, средняя фирма может постоянно менять владельцев, сохраняя свою нишевую специализацию.
Поле 3 — при использовании этой стратегии у фирмы возникают проблемы, связанные как с ростом, так и с потребностью в ресурсах:
фирма растет так же быстро, как и рыночная ниша; • фирма должна иметь соответствующие ресурсы для поддержания своего ускоренного роста.
Поле 4 — эта стратегия эффективна только тогда, когда рамки рыночной ниши слишком узки для средней фирмы. Фирма, по объему реализации дойдя до границ рыночной ниши, столкнется с конкуренцией более крупных фирм. Для этого «решающего боя» фирма должна накопить соответствующие ресурсы.
Стратегии роста крупных фирм
Крупные фирмы в отличие от малых имеют более широкие возможности для:
организации массового стандартизированного производства;
расширения сферы своей деятельности (диверсификация производства) по направлениям.
1. Используя огромные ресурсы они вытесняют из своей области несговорчивых конкурентов, и подчиняют себе тех, кто смирился с ролью «следующего на почтительном расстоянии» или согласился на условия симбиоза. Такие крупные фирмы называются виолентами. Они нацелены на массовый (глобальный) спрос и сбыт и соответственно на значительную массу прибыли, обеспечивают стандартное качество товаров (услуг), относительно низкие и постоянные цены.
2. стратегию массового маркетинга, ориентированную на широкий потребительский рынок с использованием единого для всех групп потребителей базового плана маркетинга. Главная цель такой стратегии – максимизация сбыта и массы прибыли, долгосрочность и устойчивость получения доходов. Это весьма экономичная стратегия, но она практически игнорирует особенности запросов небольших потребительских групп.
3. «широкое проникновение». Применяется только на рынках большой емкости и при больших собственных ресурсах. Осуществляя «широкое проникновение», компания может значительно снизить цены даже при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта на новых рынках, но с оглядкой на антидемпинговое законодательство.
4. «снятия сливок» предусматривает высокие цены. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь эшелон клиентов, которых устраивает новая цена.
5. оборонительные и атакующие стратегии. Оборонительные стратегии используются стабильно работающими фирмами, чаще всего лидерами. Виды обороны различаются по степени ее интенсивности. Различаются: круговая оборона (или оборона позиции), фланговая оборона, упреждающая оборона, мобильная и сжимающая обороны.
Многие фирмы (особенно молодые), если они накопили достаточно сил и ресурсов и не удовлетворены своим рыночным положением, применяют атакующие стратегии. Наибольших ресурсов требует фронтальная атака – активные действия по целому спектру маркетинговых направлений (обновлению ассортимента, ценам, рекламе и т.д.) Фланговая атака (по одному-двум важнейшим для победы направлениям) обходится учреждению дешевле, ее легче маскировать, можно быстрее накопить необходимые ресурсы.
6.стратегия фирменного товара. Она предполагает четыре классических условия: постоянное качество товара или услуги, постоянный уровень цен, повсеместная представленность, возможность приобретения данного товара