52. Товарная политика компании. Проблемы формирования. Структурные элементы товарной политики.

Товарная политика определяет курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Существуют следующие направления товарной политики компании: сегментация рынков, усиления на них своего присутствия за счет увеличения объема продаж, сегментация потребителей, формирование потребительских предпочтений, ассортиментная политика, марочная стратегия.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

• инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

• обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

• создание и оптимизация товарного ассортимента;

• вопросы о товарных марках;

• создание эффективной упаковки и дизайна;

• организация сервиса;

• анализ жизненного цикла товара и управление им;

• позиционирование товаров на рынке.

Элементы товарной политики: Качество товара, Ассортимент, Упаковка (оболочка товара, позволяющая идентифицировать товар), Марка товара (имя, термин, знак, символ, рисунок, логотип или их сочетание, предназначенное для идентификации товара определенной фирмы-производителя), Дизайн (внешний вид, оформление, связан с конструктивными особенностями товара), Сервис (предоставление услуг, связанных с покупкой и использованием или эксплуатацией товара).

Выбор элементов тов.политики зависит от след.факторов:

- от имиджа компании в отрасли и на рынке

- финансовая состоятельность компании

- специфика товаров или бизнеса

- качественная составляющая спроса потребителей и покупателей

- уровень потребителей

- поведение конкурентов.

52. Ассортимент. Ассортиментная политика.

Ассортимент продукции на рынке имеет большое значение, поскольку является инструментом покупательских предпочтений, является индикатором межотраслевой и отраслевой пропорции спроса и предложения.

Товарный ассортимент имеет огромное социально-экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество обслуживания субъектов рынка.

Объектом стандартизации в области ассортимента стали пять терминов: ассортимент, требования к ассортименту, формирование ассортимента, развитие ассортимента, управление ассортиментом.

Цель ассортимента: удовлетворить покупательский спрос и увеличить объем продаж.

Ассортимент – виды, типы, сорта, марки, бренды, на которых специализируется компания.

Ассортиментная позиция – определенный вид товара( творог)

Ассортиментная группа – совокупность товаров( линия кисломолочных продуктов)

Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.

Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

• для определенной области применения (бытовая техника);

• для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);

• для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т.д.;

• для определенной категории потребителей (детская одежда).

Все ассортиментные линии связаны между собой общностью использования и функционирования.

Формирование ассортимента может осуществляться:

• созданием параметрического ряда (product line) – горизонтальная стратегия;

• дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента, – концентрическая стратегия;

• диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры (product mix) – конгломератная стратегия.

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента): широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Широта номенклатуры – это количество составляющих ее ассортиментных групп

Насыщенность номенклатуры (ассортимента) – это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров.

Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия. Количество ассортиментных позиций в группе.

Гармоничность характеризует степень однородности ассортимента по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др.

Ассортиментная политика - цели, задачи и основные направ­ления формирования ассортимента продукции, определяемые руководством службы сбыта.