8. Выставки и ярмарки в системе маркетинговых задач фирмы

1. Понятие «выставки» и «ярмарки». Основные параметры классификации выставок и ярмарок.

2. Выставка и ярмарки в системе маркетинговых задач фирмы.

3. Процесс участия фирмы в работе выставки.

1. Выставки являются одним из важнейших маркетинговых каналов распространения продуктов и услуг. Выставочное дело появилось в ХХ веке, а первая конвенция о международных выставках была принята в 1928 г. в Париже. Она определила статус выставок, основные положения и способы их проведения.

Участие в выставках и ярмарках является эффективным средством формирования маркетинговых коммуникаций. Выставочная деятельность представляет собой единый сложный комплекс приемов и средств СМК: реклама, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, сейлз промоушн.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности для демонстрации рекламируемых товаров и установления прямых контактов с клиентами.

Выставка – комплексное рекламное мероприятие, показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества ¹.

Выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений и носили вначале просветительский характер, но со временем стали приобретать коммерческую направленность. Ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых – сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В настоящее время различия между выставками и ярмарками все более стираются.

Ярмарка – экономическая демонстрация образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, где она проводится, представляет собой крупный рынок товаров индивидуального потребления или средств производства и действует в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах ².

В настоящее время в разных странах мира проводятся сотни ярмарок, выставок, бирж, в рамках которых организуются семинары, пресс-конференции, презентации и другие мероприятия, дающие широкие возможности представить свою фирму и свой продукт, заключить контракты, найти новых партнеров, обменяться опытом работы.

Условно все выставочные мероприятия можно классифицировать по следующим признакам:

– по статусу – всемирные, международные, национальные, межрегиональные, региональные, местные;

– по предмету и широте тематики – универсальные, многоотраслевые, общеотраслевые, специализированные, оптовые, ярмарочные шоу (авиасалоны, автомобильные шоу) и традиционные сезонные ярмарки-продажи;

– по времени проведения – постоянно действующие выставки, продолжительного срока действия, среднесрочные, краткосрочные;

– по частоте повторения - единовременные и регулярные (ежегодные, сезонные и т. п.);

– по привязке к месту проведения – проводимые в разных или постоянных местах. Также выделяют выставки с переменным местом проведения и передвижные выставки, которые проводятся в различных городах и странах.

Международные выставки и ярмарки – это, как правило, регулярные (ежегодные или с другой периодичностью) выставочные мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира. Их можно подразделить на общеотраслевые, где представляют изделия и продукцию самых различных отраслей экономики, и специализированные, на которых демонстрируются экспонаты одной или нескольких смежных или взаимно дополняющих отраслей. На международных ярмарках и выставках показ экспонатов может проводится как по национальному признаку (в рамках национальных павильонов и экспозиций), так и по отраслевому принципу (когда экспозиции формируются по товарным группам).

Национальные выставки представляют собой специально организуемые экспозиции (как правило, к каким-либо юбилейным датам, в рамках научно-технического и культурного обмена), которые отражают достижения в самых различных сферах. Такие выставки могут проводится как внутри страны, так и за рубежом. Могут быть стационарными (в период всей работы выставки используется одна и та же выставочная площадь) или передвижными (организуется турне выставки по ряду городов одной страны или нескольких стран).

В практике рекламной деятельности российских организаций на внутреннем рынке развитие получила также организация выставок-продаж, на которых одновременно с рекламой и демонстрацией продукции осуществляется ее продажа.

2. Выставочная деятельность должна быть четко определена в зависимости от маркетинговых задач фирмы (участницы):

– поиск новых рынков;

– расширение числа покупателей;

– внедрение нового товара на рынок;

– поиск новых посредников;

– позиционирование своей продукции относительно товаров-конкурентов;

– определение возможного спроса на новый товар;

– налаживание контактов;

– формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке;

– интенсификация рекламы нового товара;

– непосредственный сбыт продукции.

Преимущества специализированных выставок и ярмарок как одного из средств СМК.

1. Из необозримого предложения товаров и услуг выставки и ярмарки образуют наиболее просматриваемую часть или сегмент рынка. Благодаря концентрации предложений и спроса в одном месте, на выставочном мероприятии продукции и идеи быстрее находят своего адресата.

2. Специализированные выставочные мероприятия привлекают внимание наиболее заинтересованных в тематике экспонентов и посетителей, способствуя налаживанию деловых партнерских отношений.

3. Наряду с демонстрацией объектов и технологий, информацией, обеспечение хороших условий для переговоров выставка позволяет изучить идеи конкурентов, провести сравнение (выявить недостатки и преимущества).

3. Организация выставочной деятельности складывается из нескольких этапов.

1. Принятие решения об участии в выставке.

2. Определение целей участия фирмы в работе выставки.

3. Выбор конкретной выставки для участия.

4. Подготовительно-организационный период.

5. Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке.

6. Организация стенда, работа в ходе функционирования выставки.

7. Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.

Постановка вопроса об участии фирмы в работе выставки уже сама по себе свидетельствует о достижении этой фирмой определенного уровня в сфере ее деятельности. Она вряд ли поможет предприятию, выпускающему устаревшую продукцию, не пользующуюся спросом.

Правильный выбор выставки для участия в ней фирмы имеет большое значение, определяет ее коммерческий успех. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ интересов и возможностей фирмы.

Основные критерии выбора выставочного мероприятия.

1. Приемлемо ли для достижения планируемых целей географическое место проведения мероприятия.

2. Гарантирует ли данное мероприятие должный уровень решения, поставленных задач.

3. Соответствует ли уровень известности.

4. Удовлетворительны ли организационно-технические предпосылки участия.

5. Оптимален ли набор услуг, предоставляемых организаторами участникам.

6. Достаточно ли хорошо организована реклама мероприятия.

7. Достаточен ли уровень освещения его средствами массовой информации.

После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы.

1. Определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки.

2. Отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков и т. д.).

4. Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий.

5. Выбор возможного посредника (агента) для оказания услуг в обеспечении участия в выставке.

6. Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов.

7. Изучение возможностей экспорта в страну – организатора выставки, заключение контракта на выставочные услуги (так называемый бланковый договор).

8. Решение вопросов страхования экспонатов и сотрудников.

Следующим этапом работ по подготовке к выставке является разработка фирмой тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя:

– окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;

– разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей по обеспечению электроэнергией, водоснабжением и т. п.;

– генеральную компоновку экспозиции фирмы – распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

Выставочная площадка фирмы-участницы условно разбивается на три основные зоны:

1) публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и т. п.);

2) рабочая (место для проведения переговоров коммерческих представителей фирмы со специалистами и потенциальными заказчиками);

3) служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, специальной литературы, рекламных носителей, сувениров и т. п.).

Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам – сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (привлекательная внешность, высокий уровень коммуникабельности), при отборе кандидатов на эту работу следует уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, определенным психологическим навыкам и, если необходимо, знанию языка страны-организатора выставки. Если очень коротко определить основные функции стендиста, то они сведутся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных заказчиков и обеспечению дальнейших контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров.

Одним из важнейших этапов является реклама выставочного мероприятия.

Выставка – рекламное мероприятие. Независимо от того, что демонстрируется, главной целью любой выставки является реклама, оповещение широких масс потребителей, коммерческих и промышленных структур о последних достижениях в данной сфере. Особенностью рекламного процесса на выставках и ярмарках является его сдвоенный характер: первая его часть – информационно-рекламное сопровождение самой выставки; вторая – реклама товаров и услуг экспонентов, т. е. реклама, осуществляемая предприятиями и организациями, участвующими в выставке.

Поскольку на выставках и ярмарках экспонируются преимущественно научные и технические достижения, новая продукция и услуги, чаще используется не торговая, а имиджевая реклама.

Формы, виды и средства рекламы, используемые на выставках и ярмарках, достаточно разнообразны:

– различные средства распространения рекламы (печатная – листовки, буклеты, каталоги и т. д.; наружная – щиты, вывески и т. д.; СМИ – видеофильмы, слайд-фильмы и т. д.);

– паблик рилейшнз (семинары, пресс-конференции и т.п.);

– директ-маркетинг (работа стендистов, коммерческих представителей, прямая почтовая рассылка и т. д.);

– сейлз промоушн (раздача сувениров, предоставление скидок, организация дегустаций и т. п.).

Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», встреч со специалистами.

После проведения выставки фирма должна обязательно подвести итоги участия в выставочном мероприятии. В первую очередь это касается анализа достижения целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы, объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т. д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.