3. Прямой маркетинг

1. Понятие прямого маркетинга. Коммуникационные характеристики прямого маркетинга.

2. Формы прямого маркетинга.

1. Прямой маркетинг (директ-маркетинг; от англ. direct marketing) – одно из наиболее развивающихся направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, и всей маркетинговой деятельности в целом.

По мнению Е. В. Ромата прямой маркетинг представляет собой непосредственное взаимодействие продавца и покупателя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия, а активного участника диалога¹.

В соответствии с «классическим» определением прямой маркетинг представляет собой спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов ².

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны, это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством прямого маркетинга, необходимо назвать:

– привлечение внимания получателя;

– удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

– развитие долговременных личностных отношений с получателем;

– стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

– изучение реакции потребителя на тот или иной товар.

Коммуникационные характеристики прямого маркетинга

1. Прямой маркетинг имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец – покупатель».

2. Адресность и сфокусированность. Средства прямого маркетинга позволяют четко вычленить из всей массы получателей ту целевую аудиторию (вплоть до конкретного человека), во внимании которого заинтересован коммуникатор. Объем бесполезной аудитории при этом зачастую сводится к нулю.

3. Диалоговый режим коммуникации «продавец – покупатель». Ответная реакция получателя не оторвана во времени от получения обращения.

4. Относительно просто измеряемый эффект коммуникации прямого маркетинга, что в свою очередь ведет к большей контролируемости эффективности.

5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя. Коммуникант может изменить тактику воздействия на потенциального покупателя по ходу коммуникации.

6. Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором. К примеру, получатель имеет возможность полностью переложить функции доставки выбранного товара на продавца.

7. Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемой в процессе прямого маркетинга. Например, в процессе личной продажи или по средствам директ-мейл коммуникатор работает с одним, двумя, максимум с несколькими покупателями.

8. Относительно высокая стоимость одного контакта. Это одна из немногих отрицательных характеристик директ-маркетинга, сдерживающих его распространение.

2. Основными формами прямого маркетинга являются:

– личная (персональная) продажа;

– директ-мейл маркетинг;

– телефон-маркетинг;

– телемаркетинг;

– интернет-маркетинг.

Личная (персональная) продажа – главное средство прямого маркетинга, представляющее собой устное представление товара покупателю с целью продажи.

Особенности личной продажи:

– личностный характер;

– немедленная реакция со стороны покупателя;

– наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникации;

– относительно малочисленная аудитория.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы.

Торговый агент в процессе продажи контактирует с одним покупателем. Торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса, поэтому особенно важны его коммуникабельность, профессиональная подготовка, знание психологии потребителей. Посещая потенциальных покупателей коммивояжер при себе имеет, как правило, образцы товаров и рекламные материалы. Для повышения эффективности работы коммивояжеров целесообразно обеспечить им возможность использования банка данных о потребителях.

Одной из крупнейших фирм, чья деятельность основана на личной продаже, является «Avon Cosmetics».

Группа представителей фирмы-продавца контактирует с группой представителей покупателя. Такого рода коммерческие переговоры важны при заключении контрактов на поставку дорогостоящих товаров и сложного технического оборудования. Участники переговоров должны обеспечить возможность экспертной оценки различных аспектов сделки.

Проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

Проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и приемы эксплуатации.

Таким образом, личная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке; кроме того, личная продажа наиболее распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров, предназначенных производственным потребителям.

Директ-мейл маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникации чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.

Особенности директ-мейл маркетинга:

– прямой, непосредственный характер коммуникации (в рекламе опосредованный);

– личностный характер послания (в рекламе – неличный);

– большая сфокусированность обращения на конкретной аудитории;

– относительно высокая стоимость одного рекламного контакта.

Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Однако в настоящее время такой подход кардинально пересматривается и носителями коммерческой информации все чаще становятся компакт-диски, интернет-каталоги и т. п.

Как одну из разновидностей каталог-маркетинга можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на какой-либо товар.

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма прямого маркетинга особенно эффективна при налаживании первичного контакта с потребителями.

Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют «магазином на диване». Это 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении сделать покупку, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам.

Интернет-маркетинг. Российский рынок интернет-рекламы динамично развивается, опережая по темпам роста традиционные медиа. Поэтому данная сеть представляет значительный интерес с точки зрения распространения коммерчески важной информации. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2007 г. объем рынка медийной рекламы в Интернете вырос на 92 %, до 5,8 млрд. рублей. Одним из факторов роста рекламного рынка является увеличение аудитории пользователей сети, однако большинство исследователей сходятся на том, что уровень проникновения в Интернет в нашей стране не превышает 25% ¹. Во многом этот факт объясняется медленным ростом аудитории региональных интернет-потребителей.

Однако неограниченные возможности Интернет постоянно расширяются, позволяя говорить о принципиально новом инструменте коммуникаций.