Застрелить соседскую кошку

Все это, видимо, кажется неважным тем, кто печатает рекла­му своих товаров в «Ежемесячном каталоге электронных игр» – журнале, популярном среди детей, которые увлечены видеоиг­рами. Когда Артур, восьмилетний сын Кэролайн Coy, матери-оди­ночки из Сиэтла, впервые показал ей несколько рекламных объявлений оттуда, она была шокирована. Ее сын любит видео­игры, но она была расстроена рекламой, которую увидела в май­ском номере «Ежемесячного каталога электронных игр» за 1998 год. Игра называлась «В упор». Самым бесстыдным образом че­рез все рекламное объявление гигантскими буквами протянул­ся заголовок: ЭТО КУДА ПРИЯТНЕЕ, ЧЕМ ЗАСТРЕЛИТЬ СО­СЕДСКУЮ КОШКУ. «Я вскрикнула, когда увидела это», – вспоминает Кэролайн Coy. – Наверное, я испугала Артура, но я была так расстроена».

Столь же грубой была рекламная версия игры: «Ба-бах! Мяу! Ба-бах! Мяу! Присоединяйся. Настало твое время нарушить пи-Щевую цепь и выцедить то, что звучит лучше, когда взрывается... Правила просты. Если видишь что-то, что крупнее точки – стре­ляй!» Кэролайн Coy листала журнале нарастающим ужасом. Одна реклама за другой прославляла тупое насилие. Например, рекла­ма игры под названием «Бдительный 8» изображала школьный автобус, вооруженный автоматами и зенитными установками, захваченный «психопатом» Моло, жаждущим мести зато, что его исключили из школы. Эта реклама производила особенно тревож­ное впечатление, потому что в тот же самый месяц школьник Кип Кинкель обстрелял свою школу в Спрингфилде, шт. Орегон, убив двоих своих товарищей-учеников.

Кэролайн Coy, высокая, эмоциональная женщина, которая перебралась в Соединенные Штаты из своей родной Танзании, грустно качает головой, когда думает о рекламе и ее воздействии на Артура. Разве для этого она покинула свои родные места на склонах Килиманджаро и приехала в Америку? Разве не суще­ствует пределов тому, на что готовы пойти страдающие синдро­мом потребительства маркетологи в погоне за быстрой прибылью от продажи своих товаров детям?

Тебе нужна одежда

«Антиобщественная» реклама направлена прежде всего на мальчиков. Реклама для девочек устроена более тонко, но и она водружает продукты потребления на пьедестал, возвышая их над Другими ценностями. Недавняя реклама из каталога Sears звучит поучительно. В ней актриса и певица Майа Кэмпбелл говорит Девочкам: нужно верить в свои мечты, нужно уметь постоять за себя, нужно приходить на помощь своим друзьям, но, знаешь, в первую очередь, нужно, чтобы было, что на себя надеть, тебе нужна одежда». В рекламе Кэмпбелл демонстрирует одежду общей стоимостью 276 долларов.

Фирмы, торгующие предметами косметики, ориентируются на все более маленьких девочек. Двадцать шесть процентов три­надцатилетних американских девочек пользуются косметикой каждый день. Кристиан Диор производит бюстгальтеры для дош­кольниц. На рекламе джинсов можно увидеть девочек младше тринадцати лет в сексуальных позах. Рекламный критик Лори Мазур говорит, что подобные изображения «могут иметь опас­ные последствия», напоминая, что ежегодно около полумиллио­на американских детей становятся жертвами сексуального на­силия.

СЕГОДНЯ, ДЕТИ, У НАС УРОК ОТ КОМПАНИИ...

В наши дни не только содержание рекламных сообщений раз­нообразно, они еще и не ограничиваются печатными изданиями и телевидением. Поскольку маркетологи стремятся прорваться со своей собственной рекламой сквозь общий рекламный хаос_, направленный на детей, они стараются поместить рекламу в ме­стах, прежде немыслимых для нее.

В 1998 году из школы г. Гринбраэр, шт. Джорджия, был ис­ключен ученик. Его провинность? Он надел футболку с рекла­мой «Пепси» в «День кока-колы в школах». 600 ученикам Гринб­раэр было велено надеть футболки с рекламой кока-колы и скандировать это слово на лужайке перед школой, чтобы пора­зить воображение исполнительного директора кока-колы, кото­рый должен был в тот день посетить школу. В результате у школы появился бы шанс получить 500 долларов от этого производителя безалкогольных напитков. Если бы от нашего .мнения что-нибудь зависело, первым был бы уволен директор школы, который до­пустил этот вопиющий случай использования школы в коммер­ческих целях, для которых она вовсе не предназначена. Однако инцидент в школе Гринбраэр – это только верхушка айсберга коммерциализации, которая глубоко проникла в американские школы, неся с собой возможность заражения тяжелыми форма­ми синдрома потребительства.