Глава 7 расширенные зрачки

Мы живем в материальном мире, и я –материальная девушка.

Мадонна

В 1969 году, когда Джону было двадцать три года, он короткое время работал учителем в школе-интернате для индейцев навахо в Шипроке, шт. Нью-Мексико. Учеников третьего класса, в котором он преподавал, можно было причислить к самым бедным американским детям: у них имелось немногим больше, чем одежда, в которой они ходили, В школе было мало игрушек или каких-либо других средств развлечения. Но Джон никогда не слышал, чтобы дети жаловались на скуку, Они посто­янно выдумывали свои собственные игры. И хотя через несколько лет расовая дискрими­нация и алкоголизм должны были наложить на них свой отпечаток, в десятилетнем возра­сте эти дети были очень счастливыми и гар­моничными людьми. В тот год Джон приехал домой на Рождество, чтобы повидать­ся с родителями. Он помнит эту картину: пол под елкой, устлан­ный коробками с подарками. Его собственный десятилетний брат распаковал уже около десятка, быстро переходя от одной короб­ки к другой. Через несколько дней Джон увидел своего братиш­ку и его друга смотрящими телевизор, в то время как новогодние подарки, никому не нужные, были разбросаны по всей спальне брата. Мальчики пожаловались Джону, что им нечем заняться, «Нам скучно», – заявили они. Для Джона это было явным свиде­тельством того, что детское счастье приходит не от обладания вещами. Но мощные силы продолжают убеждать американских родителей в обратном.

Вспышка детского маркетинга

Сьюзан, Дженни и Эмили, десятилетние девочки, с увлечени­ем бросают игральные кости, передвигают пластиковые фигур­ки, время от времени крича «Й-ес!» или «Мой любимый мага­зин!» Они играют в игру «Электронная торговая лихорадка», созданную Милтоном Бредли, Они вставляют свои «кредитные карточки» в пластиковый банкомат и вынимают оттуда игрушеч­ные деньги, которые им предстоит потратить в торговом центре. Конечная цель этой игры, которая стоит 40 долларов, – это на­купить наибольшее количество вещей и первым вернуться на автомобильную стоянку. Это хорошее введение в наполненную беззаботными тратами и пораженную синдромом потребительства жизнь современных детей.

Количество денег, которые тратятся самими американскими детьми двенадцати лет и младше или взрослыми под их влияни­ем, в последнее время стало стремительно возрастать на двад­цать процентов в год, и в следующем десятилетии, согласно про­гнозам, достигнет 1 триллиона долларов ежегодно. Детский маркетинг стал самой перспективной тенденцией в мире рекла­мы. «Корпорации признают, что возраст, когда человек начина­ет вести потребительский образ жизни, наступает все раньше и раньше, – поясняет Джоан Кьярамонт, которая проводит ана­лиз рынка для фирмы Roper Starch, занимающейся социологи­ческими опросами. «Если вы ждете, пока детям исполнится во­семнадцать лет, чтобы продать им свой товар, вы, скорее всего, не сумеете завербовать их в качестве потребителей вашей про­дукции».

Количество денег, потраченных в Америке на рекламу детс­ких товаров с 1980 по 1997 год, возросло со 100 миллионов до 1,5 миллиардов долларов в год. В наше время дети эффективно ис­пользуются маркетологами в качестве рычага давления на их родителей, заставляющего этих родителей совершать дорогие покупки, начиная от роскошных автомобилей и заканчивая ка­никулами на курортах и даже домами. Одна гостиничная сеть разослала рекламные брошюры детям, которые останавливались в ее гостиницах, чтобы дети начали докучать родителям, упра­шивая их вернуться туда.

Впервые в человеческой истории основной объем информа­ции, получаемый детьми, исходит от организаций, чья цель за­ключается в том, чтобы нечто детям продать, а не от семьи, шко­лы, церкви. Среднестатистический двенадцатилетний ребенок в Соединенных Штатах сорок восемь часов в неделю подверга­ется атаке коммерческих рекламных сообщений. Тот же ребе­нок проводит около полутора часов в неделю, разговаривая со своими родителями о чем-нибудь важном.

Дети младше семи лет особенно уязвимы для рекламы. Иссле­дования показывают, что они не способны отличить жажду на­живы от благих побуждений. Одно исследование, проведенное в 1970-е годы, установило, что на вопрос, кому они больше пове­рят: родителям, утверждающим нечто, или телевизионному ге­рою (даже мультипликационному, такому, как Тигр Тони), утвер­ждающему обратное, большинство опрошенных маленьких детей сказали, что больше поверят телевизионному герою.

Какое психологическое, общественное и культурное влияние подобные тенденции оказывают на детей? Социологические оп­росы показывают: почти девяносто процентов взрослых амери­канцев обеспокоены тем, что наши дети начинают «уделять слиш­ком много внимания покупке и потреблению вещей».