Рекламные шутники

Город Ванкувер, в провинции Британская Колумбия, можно было бы назвать штаб-квартирой по выведению вакцины про­тив синдрома потребительства. Здесь живет Калле Ласн, автор кни­ги «Культурный джем». Когда-нибудь этот человек будет считать­ся сыгравшим такую же роль в деле борьбы с чрезмерным потреблением, какую сыграл Джонас Сак в деле борьбы с оспой. Ласн – директор Медиа-фонда, издатель популярного ежеквар­тального журнала под названием «Рекламные шутники». Это издание представляет собой смесь из научной критики стимули­рования потребительского интереса, а также остроумной анти­рекламы, создатели которой зачастую пародируют какой-нибудь из существующих рекламных роликов.

Например, пародия на рекламную кампанию Calvin Klein, проходившую под лозунгом «Одержимость», демонстрирует мужчин, уставившихся в свое нижнее белье, в то время как дру­гая антиреклама, высмеивающая рекламу водки «Абсолют», по­казывает частично расплавленную пластиковую бутылку водки с надписью «Абсолютная импотенция» с предупреждением мел­кими буквами, что «этот напиток усиливает желание, но затруд­няет его удовлетворение».

Другая антиреклама не является пародией на рекламу како­го-то конкретного продукта. Она показывает молодого привле­кательного человека, который объявляет, что он один из тех, кто отныне решил служить «Маммоне», потому что «нуждается в религии, которая не усложняла бы жизнь чрезмерно высокими требованиями этического порядка». Это явное обыгрывание утверждения Иисуса Христа о том, что «нельзя служить Богу и Маммоне». «Мы не являемся ведущими игроками на духовной арене, но у нас самая высокая скорость роста», – гласит анти­реклама о Маммоне. Это тонкое, но меткое напоминание о сни­жении уровня истинной духовности, имеющем место в Эпоху синдрома потребительства.

Наверное, самыми успешными из пародий «Рекламных шут­ников» являются ролики, направленные против курения. В од­ной из них двое ковбоев Marlboro бок о бок едут верхом в лучах заката. «Я скучаю по своему легкому, Боб», – гласит надпись в кадре. Серия антирекламных роликов высмеивает верблюда «Джо Кэмела». Это рисованный персонаж, придуманный, по мнению критиков курения, для того, чтобы продавать сигареты детям. Джо Кэмел превращается в «Джо Химио»³¹, верблюда, уми­рающего от рака, лежа в больничной кровати, и подсоединенно­го к системе жизнеобеспечения, или уже умершего от рака и ле­жащего в гробу.

Повернуть рекламу против самой себя

Антиреклама работает как вакцина, потому что она использу­ет сам вирус, чтобы развить к нему иммунитет. «Очень быстро после публикации "Рекламных шутников" мы обнаружили, что если нам удалось придумать рекламу, которая выглядит как рек­лама Chevron или Calvin Clein и одурачивает людей на пару се­кунд, пока они не поймут, что в рекламе утверждается совсем противоположное, значит нам удалось создать своего рода мо-ментистины, который побуждает людей задумываться отом, что они видят», – говорит Ласн.

Родившись во время Второй мировой войны в Эстонии, Ласн провел первые годы своей жизни в лагере беженцев. Он вспо­минает свои ранние детские годы как напряженные в матери­альном отношении, «но это было время, когда наша семья была очень сплоченной, когда между членами общины, в которой мы жили, существовало большое единение, и я вспоминаю об этом с чувством глубокой нежности». Ласн много путешествовал: из Германии в Австралию, затем – в Японию, где он в течение де­сяти лет работал в области маркетинга, пока внезапно его наме­рения не переменились. Он эмигрировал в Ванкувер и стал ре­жиссером документальных фильмов. В 1989 году Ласн создал свою первую телевизионную антирекламу, пародию на рекламу Туристической комиссии Британской Колумбии, прославлявшую великолепие провинциальной природы. Пародия, сделанная Лас-ном, показывала, что происходит с этим великолепием, когда ле­созаготовительные компании подчистую вырубают древние леса, существующие с дохристианских времен. Ничего удивительно­го, что телевизионные каналы отказались показывать эту анти­рекламу, хотя Ласн был готов оплатить эфирное время.

Ласн начал выпускать журнал «Рекламные шутники» как аль­тернативный способ довести до сведения людей свои рекламные выпады. Но настоящей его целью было разместить свою антирек­ламу на коммерческом телевидении, которое он называет «коман­дным пунктом нашей потребительской культуры». Ласн и его кол­леги, большинство которых вдвое младше его, уже создали десятки телевизионных антирекламных роликов. Один из таких роликов возвещает «конец автомобильной эпохи», показывая, как метал­лический динозавр, сконструированный из корпусов автомоби­лей, падает на землю. Другие бросают вызов индустрии «красо­ты», обвиняя ее в том, что она способствует как потере аппетита, так и развитию чрезмерного чувства голода. Еще в одном реклам­ном ролике, где критикуется использование валового националь­ного продукта как меры экономического здоровья нации, изобра­жен бык, проносящийся через магазин с фарфором.

Значительная часть антирекламы производится людьми, ра­ботающими в рекламном бизнесе. «Они испытывают сомнения по поводу то го, насколько этично их основное занятие», – гово­рит Ласн, – поэтому они тайно приходят к нам и помогают в на­шей работе, направленной на использование телевидения для из­менения мира к лучшему».