- •Тема 4 Рынок как объект маркетинга
- •Оглавление
- •1. Понятие рынка в маркетинге. Классификация рынков.
- •Классификация рынков
- •Группы стран в мировой экономике
- •2.Сегментация рынка. Признаки и критерии сегментации. Важно!
- •3. Рыночная ниша и рыночные стратегии компании. Пробные рынки.
- •4. Комплексное исследование товарного рынка. Маркетинговые исследования.
- •1) Система внутренней отчетности:
- •2) Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
- •3) Система маркетинговых исследований
- •4) Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.
- •2. Отбор источников информации:
- •3.Сбор первичных данных
- •4. Анализ собранной информации
- •5.Представление полученных результатов
- •Библиография
- •4. Баркан д.И. Маркетинг для всех. Л.: “Культ-информ-пресс”, “Человек”, 1991, с.194 – 207.
- •5. Панкрухин а.П. Маркетинг. М.: омега-л, 2006, с. 61 – 116. Литература:
1) Система внутренней отчетности:
показатели текущего сбыта
суммы издержек
объем материальных запасов
движение денежной наличности
данные о дебиторской и кредиторской задолженности.
2) Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде
Источники: продавцы и торговые агенты, дистрибьюторы, сторонние поставщики внешней текущей информации, специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.
3) Система маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Способы проведение исследований:
Заказать специализированной организации
Выполнить силами маркетологов фирмы
10 типичных исследовательских задач: изучение характеристик рынка, замеры его потенциальных возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
4) Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.
Её основа - статистический банк и банк моделей . Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.
Эти методики позволяют получать ответы на вопросы типа:
Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на сбыт, и какова значимость каждой из них?
Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу на 20%?
- Что является наиболее вероятным показателем того, что данные потребители будут покупать наш товар, а не товар конкурента?
По каким переменным лучше всего сегментировать наш рынок и сколько сегментов у него существует?
Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию наиболее оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка
Модель - совокупность взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующие систему, процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?»
Схема маркетингового исследования:
Требования к маркетологам:
Хорошее знакомство организаторов исследований с их спецификой, чтобы получать нужную информацию по приемлемой цене. (Иначе можно получить ненужную информацию или нужную, но с неоправданно высокими издержками, или - неправильно истолковать полученные результаты.)
Привлечение высококвалифицированных исследователей, ибо нужна информация, которая позволяет принимать правильные решения.
Хорошее знание технологии проведения маркетингового исследования и способность участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.
Этапы маркетингового исследования:
Выявление проблем и формулирование целей исследования
Отбор источников информации
Сбор информации
Анализ собранной информации
Представление полученных результатов
1.Цели исследования:
поисковое, т.е. предусматривающее сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему, и помогающих выработать гипотезу;
описательное, т.е. предусматривающее описание определенных явлений, например выяснить численность потребителей товара или услуги, предлагаемых фирмой;
экспериментальное, т.е. предусматривающее проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цены на 15 рублей вызовет увеличение спроса по крайней мере на 10%.