ТЕМА 7

Ценовая политика в маркетинге

Цель и задачи

Целью изучения данной темы является ознакомление с моделями и методами ценообразования.

Задачи, стоящие при изучении темы:

• обобщение информации о цене и определяющих её факторах;

• изучение основных стратегий ценообразования;

• ознакомление с основными способами корректировки цен.

Оглавление

Цена и определяющие её факторы…………………………..…..1

Методы формирования цен…………………………………..……2

Корректировка цен…………………………………….………..……7

Выводы и обобщения………………………………………..…….8

Вопросы для обсуждения……………………………………..….9

библиография………………………………………………………9

1. Цена и определяющие её факторы. (Что покупает покупатель?)

В состав цены для покупателя входят:

• Сумма денег, которую надо заплатить за Товар;

• Моральные усилия по поиску информации о Товаре;

• Усилия по выбору Т и принятию решения о покупке;

• Физические и материальные затраты по самой покупке и затраченное на неё время и др.

Покупатель заинтересован в понижении цены, продавец заинтересован в повышении цены.

Цена – главный критерий выбора на бедных рынках, на богатых рынках – неценовые критерии

Цена для продавца – главный фактор его дохода

Факторы цены и ценовой политики:

1. Расходы фирмы (Σ прямых издержек производства и накладных расходов определяют низший предел цены);

2. Величина прибыли, удовлетворяющая фирму;

3. Цены конкурентов и цены заменителей и аналогов (это ориентиры для будущей цены)

4. Состояние платежеспособного спроса.

5. Требования органов управления и др. общественных институтов.

6. Уникальность свойств продукта (аргумент для самостоятельности в определении цены).

Стадии разработки ценовой политики:

1. Выбор задач и формирование целей.

2. Определение и учёт требований рынка, общества.

3. Установление затрат.

4. Анализ цен конкурентов.

5. Выбор метода формирования цен.

6. Определение окончательной цены.

Цели и стратегии ценообразования

Выживание - при интенсивной конкуренции, резкого падения спроса в кризисной ситуации, на короткое время.

Максимизация текущей прибыли – на основе повышения цены, в ущерб долговременным целям, ведёт в тупик.

Максимизация роста продаж – проникающая цена: самые низкие цены, цель – захват max доли рынка, лидерство в продажах. Это – избавление от конкурентов. Эластичный по Цене рынок.

Снятие сливок - максимальное скольжение по сегментам на основе быстрого обновления продукции. Max цены.

Лидерство по качеству продукции - позволяет держать высокие цены.

Лидерство по издержкам

Ошибки в ценовой стратегии:

Все ошибки сводятся к неверной оценке информации, поступающей с рынка.

• Ориентация цен на себестоимость

• Запаздывание (или излишнее упреждение) реакции на рыночные изменения

• Недостаточный учёт реальной ситуации на рынке

• Отсутствие вариаций цены по продукту и рынку

Главные проблемы ценообразования в маркетинге:

• Выбор способа ценообразования, прежде всего на новый товар

• Адаптация цены к изменениям обстоятельств и возможностей (я бы сказал к ВЕСЬМА быстрому изменению)

• Восприятие изменений цен потребителями и эластичность спроса

• Ценовая политика в условиях конкуренции.

• Вообще, принятие РЕШЕНИЙ по ценообразованию не входит в обязаннсоти маркетолога. Маркетолог должен предоставлять внешние сведения, необходимые для определения оптимальной цены товара.

2. Методы формирования цен.

• На основе себестоимости

• На основе учёта рыночной конъюнктуры

• Психологические методы

На основе себестоимости – Прейскурантный метод

Ц = И/ (1-Нп) где И – издержки; Нп – планируемая норма прибыли

• Базовый инструмент здесь – калькуляция себестоимости

• Наиб. распространённый метод – ФСА – функционально-стоимостной анализ: исследование конструкции и технологии изготовления продукции с т.зрения её назначения и основных функций при минимизации издержек производства

Возможности сокращения издержек:

• стандартизация и унификация узлов и деталей;

• экономия сырья и материалов (уменьшение материалоемкости конструкций и энергоемкости изготовления, включая уменьшение веса заготовок и внедрение безотходных технологий, применение более дешёвых материалов и т.п.);

• использование более прогрессивных методов изготовлении узлов и деталей;

• сокращение количества комплектующих деталей;

• устранение излишне жестких требований (если это не скажется на конъюнктуре спроса).

• Может стимулировать не ↓ затрат, а их ↑

• Эффективен,если:

- успех фирмы зависит напрямую от успеха продаж (Пример: фирма «Фольксваген») (и пример фирмы ГАЗ)

- есть пределы снижения затрат.

Метод с ориентацией на ускорение оборота капитала

При величине инвестиций в 1 000 000 руб., предполагаемом объеме продаж в 50 000 единиц и требовании 20% оборота капитала, при себестоимости единицы товара, равной 16 руб., цена определяется так:

• 16 + 0,20 х 1 000 000 / 50 000 = 20 руб.

• Но: объем продаж может не достигнуть запланированного уровня ⇛ важно определить, какой объем продаж все-таки обеспечивает безубыточность. Здесь определяющую роль играет информация о постоянных затратах и затратах, изменяющихся в зависимости от объема производства и продаж.

• Безубыточный объем продаж определяется соотношением величины постоянных издержек производства всего объема продукции и разницы между ценой и изменяющимися затратами на единицу продукции. Так, если в нашем примере постоянные издержки равны 300 000 руб., а переменные (на единицу продукции) — 10 руб., то при цене, определенной в 20 руб. за единицу продукции, безубыточный объем продаж равен: 300 000/ 20 - 10 = 30 000 ед. товара. PQ = TFC+AVC*Q ⇛Q=TFC/ P-AVC

Себестоимостные методы в целом:

• Просты и привлекательны тем, что позволяют штабу фирмы задать своим подчиненным на местах четкий алгоритм для решения частных задач ценообразования.

• Прейскурантный метод — самый надежный и для продавца, и для покупателя: покупатель гарантирован от попыток взять с него лишнее; продавцы, в свою очередь, с гарантией возвратят вложенные капиталы.

- сохранении естественной зависимости цены от издержек производства.

- Нелогичен и неэффективен, поскольку не учитывает текущий спрос и не дает возможности установить оптимальную цену. Этот метод предельно субъективен и наименее рыночный: в нем учитываются затраты и претензии единственного субъекта рынка - одного конкретного производителя и никак не отражены ни действия конкурентов, ни – интересы покупателя.