Методы учёта рыночной конъюнктуры.
Методы идут от цен, предлагаемых другими участниками рынка и приемлемых для покупателей, к определению издержек производства и затем к прибыли. При этом точками отсчета становятся:
- оценки рыночной конъюнктуры и цены товаров,
- цена потребления,
- психологические установки и предпочтения потребителей.
метод расчета себестоимости direct costing (прямых затрат), который позволяет от так называемой полной себестоимости продукции, которая включает в себя учет затрат в целом, и отдельно проанализировать возможности сокращения постоянных затрат за счёт увеличения оборота .
Пример: компания «Истра - хлебопродукт», производящая муку и комбикорм, исходя из затратного ценообразования настойчиво устанавливала цены на 10% выше рыночных. Переход на метод прямых затрат позволил повысить объем производства в 4-5 раз, а отпускные цены понизить на 20 %. При этом объем прибыли вырос в 3,5 раза.
Производитель часто не хочет (или даже не может) установить цену, пока не выяснит тот оптимальный интервал цен, в котором потенциальные потребители готовы платить за новый товар. Методов ценообразования на новые товары — предложение товара потребителям «на пробу» с последующим опросом их в отношении приемлемой цены. Полученные значения в дальнейшем усредняют. Ясно, что потребители при этом почти неизбежно занижают цену, поэтому ее среднее значение приходится увеличивать в 2 и более раз.
метод «Покупательский отклик» - кривая спроса (метод Garbor Granger™)». Он заключается в тестировании серии различных цен на продукт или услугу и измерении интереса к продукту или намерения купить продукт по данной цене Суммируя ответы респондентов, можно вывести кривую спроса, кoторая демонстрирует соотношение между ценой и желанием купить продукт ( или объемом покупок)
метод измерения чувствительности к цене (PSM) - используется, если продукт (услуга) является новым на малоизвестным или просто требует оценки. Проводимый опрос многосторонне учитывает мнения потенциальных покупателей и более свободен от субъективизма итоговой трактовки полученных оценок.
Это достигается путем использования наложения кривых, отражающих ответы потенциальных потребителей на четыре вопроса о возможной цене товара
1.Начиная с какого уровня цены и ниже вы готовы считать покупку удачной.
2. Начиная с какого уровня цены и ниже вы начинаете относиться к покупке как к подозрительно дешевой?
3. Начиная с какого уровня цены и выше вы воспринимаете цену как «дороговатую», хотя еще приемлемую?
4. Начиная с какого уровня цены и выше вы сочтете покупку необоснованно дорогой и откажетесь от нее?
Преимущества метода PSM:
респондент может назвать свою цену, не используя заранее оговоренную шкалу,
можно легко и быстро составить анкету, контролировать и анализировать результаты.
метод PSM способен выявить противоречие между ценой производителя и потребительской ценой.
экономичность получения данных,
метод может выступать в качестве самостоятельного инструмента или быть частью какого-либо широкого исследования.
▪ Установление конкурентной цены – формирование цены с ориентацией на цены конкурентов (при олигопольном рынке, при стратегии следования за лидером);
▪ Максимизация математического ожидания прибыли – метод применяется, если необходимо экспериментальным путем найти оптимальную цену продажи товара, аналоги которого отсутствуют на рынке. Его суть состоит в следующем.
Предположим, что относительно низкая цена продукта (например, 8,5 рублей) дает небольшую прибыль (например, 1 руб.) с высокой вероятностью осуществления продажи (например, 0,81 в течение дня); тогда математическое ожидание прибыли - 0,81 руб. При цене единицы товара в 11 руб. прибыль от ее продажи увеличивается до 3,5 руб., однако вероятность продажи упадет, например, до 0,3; тогда математическое ожидание прибыли составит: 3,5 х 0,3 = 1,05 руб. -проблема заключается в достоверном определении вероятности и сезонных колебаниях спроса
▪ Согласование претензий по прибыли со стороны партнеров по сбыту. Чаще всего эту проблему приходится решать в отношении товаров, которые имеют своих аналогов-конкурентов и хорошо знакомы рынку. Если фирма исходит из возможных для рынка цен, то она берет рыночную цену за основу калькуляции и рассчитывает доли покрытия (в различных сегментах рынка, через различные каналы сбыта) постоянных издержек и прибыли.
Если рынок стабилен и на нем нет несовершенных конкурентов (т.е. тех, кто в одиночку способен повлиять на цены), тем самым создаются условия для стабильности окончательных цен продажи и использования метода согласования претензий партнеров по сбыту .
Иллюстрация метода.
Если известна розничная цена на предполагаемую к производству и продаже стиральную машину в размере $150 долл., то:
Прибыль розничного торговца - 20% розничной цены, его тор-говые расходы на единицу товара - еще 10% цены, вследствие чего оптовая цена, по которой он получает товар, не должна превышать 100 - 20 - 10 = 70% розничной цены, т.е. 105 долл.;
Прибыль оптового торговца - 20%, а его расходы — 5%, поэтому отпускная цена машины, по которой он приобретает ее у фирмы-производителя, должна составить не более 100 — 20 — 5 = 75% от оптовой цены (=$105 ) т.е. $ 78,75
Ориентируясь на эту цену, фирма-производитель, если она хочет получить более высокую, чем в торговле, прибыль в размере 25%, вынуждена свести издержки производства до уровня 75% отпускной цены т.е. до 59,06 долл. А что делать, если уложить собственные издержки в это прокрустово ложе не удается?
Если вменяемая доля покрытия постоянных издержек прибыли не достигается, а розничная цена продолжает оставаться неизменной, то положение исправляется одним из следующих путей:
↓ требований к прибыли (как со стороны производителя, так и со стороны поставщиков);
↓ бюджета постоянных издержек предприятия
спрямление канала сбыта (отказ от части посредников)
изменение ассортимента продукции в пользу товаров, которые обеспечивают более высокую долю покрытия постоянных издержек и прибыли
Другие пути:
совместная работа всех участников канала сбыта над снижением издержек друг друга: завод может помочь оптовику оборудовать более современный склад, оптовик – поделиться транспортом с производителем, розница - провести для партнеров маркетинговое исследование потребителей и т.п.
синергетический эффект такой работы становится достижим только при условии постоянного партнёрства и доверия друг к другу со стороны всех участников канала сбыта.