Психологические методы ценообразования
Опираются на измерение воспринимаемой покупателями ценности товара. В сознании покупателя цена данного товара на рынке ассоциируется не с затратами его конкретного производителя, а с ценами конкурентов и, сам с потребительской ценностью товара. Поэтому рыночные способы определения цены опираются не на затраты (хотя и не могут от них абстрагироваться), а на отношение покупателя к данному товару.
Ценностный метод ценообразования подразумевает ориентацию на ценность товара с точки зрения потребителя. Напомниь про цены таксистов после Домодедово и цены авиаперевозчиков после Фукусимы. Цена в дaннoм случае зависит от сегментации рынка и готовности покупателя из данной целевой группы расстаться с определенным количеством денег, получив взамен именно этот товар или услугу. При этом для поднятия субъективного уровня ценности товара используются неценовые средства маркетинга, а цена назначается в соответствии с этим уровнем.
Для точного определения наиболее действенных средств используется факторный анализ - выделение определенных свойств продукта (функциональные характеристики, уровень обслуживания, условия эксплуатации, дизайн, популярность), а цена рассчитывается на основе решающего фактора ( например, престижности) для определенной целевой группы потребителей. Суть ценностного метода - позиционирование товара в определённом сегменте рынка.
Связь «цена – качество» реципрокна
Психология последней цифры цены
Более дешёвые товары часто покупаются потому, что размеры будущих расходов на эксплуатацию и даже на повторное приобретение товаров недооцениваются.
Если цена потребления товара существенно превышает цену покупки (особенно технически сложных изделий), то при ценообразовании учитывается разница коэффициентов субъективного дисконтирования малых и больших сумм. (небольшие будущие расходы субъективно уцениваются (т.е. преуменьшаются) гораздо значительнее, чем относительно большие расходы); по мере приближения во времени обеих cyмм к индивиду, всё более возрастает интерес к малой сумме
Ценность товара с позиции потребителя включает в себя: соответствие актуальным нуждам, соответствие цены и качества, соотношение между общим количеством обретенных выгод и понесенных затрат.
Психологически цена товара существенно больше, чем просто некая сумма денег. Сюда входят и затраченное на поиск и приобретение товара время потребителя, его физические, эмоциональные и материальные затраты в процессе поиска, затраты энергии возбуждения.
Кто-то ещё сызмальства привык покупать товары ценой огромных психологических усилий; другие готовы заплатить дополнительную цену за избавление от хлопот и переживаний.
Адресность
учитывают демографические и связанные с ними личностные характеристики целевых групп покупателей. Так, с возрастом всё более популярным становится режим экономии, поэтому среди пожилых покупателей нарастает притягательность низких цен.
Для многих женщин, склонных тратить больше, чем ими же было запланировано, высока мотивация именно через покупки и траты утверждать своё «я»; в таком случае идеально работает рекламный аргумент типа: «Ведь я этого достойна!»
многие мужчины утверждают свой статус через склонность к сбережениям; поэтому высокая цена покупки товара для них аргументируется последующей экономией на эксплуатационных расходах, возможностями дополнительного заработка и т.п.
В экономической психологии, существует теория принятия решений и выбора в соответствии с моделью «экономического человека», ориентированного на максимизацию индивидуальной выгоды. Здесь существует так называемая аксиома жадности, или аксиома рационального поведения: если корзина А содержит те же товары, что и корзина Б, и по той же цене, но хотя бы на одну единицу одного товара (пусть даже ненужного) больше, то А всегда будет предпочитаться в сравнении с Б.
Другие психологические факторы принятия решения: привычки, эмоции, пример других людей (подражание), желание обособиться, экономический альтруизм и др. В различных национальных культурах эти факторы имеют различный вес, но не учитывать их в маркетинге нельзя.