3. Рыночная ниша и рыночные стратегии компании. Пробные рынки.

• Рыночная ниша – ограниченная по масштабам с чётко определённым числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию реализовать свои конкурентные преимущества (это его “рыночный дом”)

Рыночная ниша и сегмент:

• Сегмент – в пределах одной отрасли

• Ниша – многоотраслевая

- на стыке сегментов

• Производя и сбывая продукцию через собственную сбытовую сеть ⇛ фирма работает на сегменте

• Если в добавок оказывает услуги по эксплуатации ⇛ фирма работает в нише

• Ёмкость ниши < ёмкость сегмента

• Конкуренты – на сегменте есть, в рыночной нише – конкурентов нет

Рыночная ниша и стратегия:

Вертикальная ниша – маркетинг заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой взаимодополняющих товаров (например, ⇛ производство компьютеров)

Горизонтальная ниша – маркетинг заключается в удовлетворении большинства потребно-стей определённой группы потребителей (товарный ассортимент постепенно становится межотраслевым ⇛ пример: автолавка на селе

Правило маркетинга: открытая фирмой ниша со временем превращается в новый рынок для массового производства ⇛ конкуренты ⇛ поиск новой ниши

• Оборона вертикальной ниши

Пробные рынки

Это модели (уменьшенные по масштабам и срокам), копии реальных рынков, предназначенные для:

• Исследования и оценки возможностей и факторов рыночного успеха (оценка спроса и сбыта, поиск их эффективной комбинации)

• Испытания элементов маркетинга (товара и всех его элементов, состава и структуры продвижения, размещения и ценообразования)

• Продвижения имиджа товаров и фирмы

Характеристики пробных рынков:

• Репрезентативность (зависит от размеров основного рынка)

• Длительность пробных продаж (зависит от динамики параметров основного рынка)

• Количество одновременно исследуемых объектов (не более 2-х)

• Затраты на организацию (зависят от п.2 и 3)

• Более характерны для потребительских рынков, чем для производственных

Ошибки при проведении пробных продаж:

• Неправильное выделение объектов исследования

• Низкое качество планирования пробных продаж

• Плохая организация контрольного сравнивания результатов продаж

• Неправильный выбор опытных территорий

• Отклонение от первоначального плана работ

• Ошибки при систематизации и обработке результатов исследования

4. Комплексное исследование товарного рынка. Маркетинговые исследования.

Концепция системы маркетинговой информации.

Тенденции, обусловившие необходимость получения обширной и доброкачественной маркетинговой информации:

- Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.

- Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.

- Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции

Система маркетинговой информации - постоянно действующая взаимосвязь людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения коммерчески важной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Составляющие:

• система внутренней отчетности

• система сбора внешней текущей маркетинговой информации

• система маркетинговых исследований

• система анализа маркетинговой информации