Тема 10. Контроль и оценка эффективности рекламы

Исследование эффективности рекламы проводится не только на конечной стадии рекламной компании, но и охватывает все этапы ее проведения.

По своей значимости показатели эффективности рекламы делятся на три группы. Первая группа включает полученную дополнительно прибыль, реализованное наложение и товарооборот; вторая – так называемые нестоимостные показатели, к которым относится количество лиц, привлеченных с помощью рекламы в магазин, а также количество покупок, сделанных благодаря рекламе. Третья группа содержит показатели, с помощью которых можно дать условную оценку эффективности рекламы: стоимость доведения рекламы до одного лица, количество лиц, приходящихся на единицу денежных затрат, количество лиц из числа опрошенных покупателей, назвавших мотивом покупок конкретный вид рекламы.

Первые две группы показатели используется главным образом на стадии планирования рекламы. Последняя является вспомогательной при оценке результативности отдельных видов рекламы.

Действенность рекламы оценивается в первую очередь показателями, характеризующими объем продажи товаров и услуг, её считают недействительной. Но реклама, как известно, является всего лишь одним из многих и не всегда важнейшими инструментом активизации продажи. Уже по этой причине затруднена оценка её роли в увеличении товарооборота.

Необходимо производить постоянную проверку проводимой рекламы. Для замеров её коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими методами проверки: замеры коммуникативной эффективности, замеры торговой эффективности.

Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этим методом, получившим название опробование текстов, можно пользоваться как до размещения объявления, так и после его публикаций или трансляций.

Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи и проводится для того, чтобы:

• повысить эффективность акции;

• определить наиболее эффективное мероприятие;

• принять решение о продолжении или прекращении мероприятия;

• принять решение о тиражировании мероприятия в других торговых точках.

Анализ эффективности рекламы позволяет оценить влияние рекламной кампании на потенциального потребителя по ряду показателей:

• охват целевой аудитории

• активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара)

• понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы)

• запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения

• притягательную и агитационную силу рекламного сообщения

• намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром

• общее отношение к рекламе

• сложившийся образ фирм

Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности — это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Контроль за рекламной кампанией не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого менеджеры анализируют показатели сбыта продукции до начала и в течение всей рекламной кампании и затем делают вывод о том, работает реклама или нет.

Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации:

1. Контакта с рекламой.

2. Усвоения информации.

3. Эффектов коммуникации и позиционирования марки.

4. Действий целевых покупателей.

5. Объема сбыта или доли рынка.

6. Прибыли.