Тема 7. Синтетические (неосновные) виды комплекса маркетинговых коммуникаций

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят: • реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком; • формирование благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции, называемое также public relations или иногда «паблисити», в наиболее распространенном русском переводе — «связи с общественностью» или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами; • личные контакты и продажи, прямая коммуникация, директ-маркетинг — персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи; • комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг.

Основными характеристиками бренда выступают: • приверженность бренду (brand loyalty), определяемая количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим; • ожидаемое качество — устоявшиеся ассоциации определенных положительных характеристик; • степень осведомленности покупателей о бренде (brand awareness) — способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд и его товарную категорию; • имидж бренда — не всегда жестко связан с качеством товара.

Спонсорство в рекламе - осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Исходя из мирового опыта, можно определённо сказать, что спонсорство в рекламе – это эффективный маркетинговый инструмент.

Необходимо отметить, что спонсорство не относится к обычному меценатству или альтруизму. Спонсоры, использующие такие современные виды рекламы, всегда имеют перед собой цель – укрепить свой имидж, связать брэнд с социально полезными и одобряемыми обществом мероприятиями, тем самым получить новых клиентов.

Тема 8. Реализаторы рекламы

Практически любое успешно действующее предприятие использует рек­ламу, и большинство людей, занятых в рекламной отрасти, работают на такие организации. Рекламодатели могут варьироваться по масштабам от небольших предприятий розничной торговли до транснациональных кор­пораций, или от небольших промышленных концернов до крупных ком­паний непроизводственного профиля. Во всех таких компаниях имеется рекламный отдел определенного размера, он может быть представлен да­же одним человеком, который занимается рекламой наряду с другими своими обязанностями.

Значимость руководителя рекламной службы в компании может быть разной в зависимости от нескольких факторов: размера компании, раз­новидности бизнеса, которым занимается компания, объема рекламной программы, места рекламы в системе инструментов организации сбыта компании и прежде всего степени участия высшего руководящего звена в рекламной деятельности.

Крупные компании могут иметь специальный рекламный отдел, в ко­ тором может быть занято от одного до нескольких сот человек, возглав­ляемый менеджером, подчиняющимся директору по маркетингу или ди­ректору маркетинговых служб.

В рекламную деятельность могут быть вовлечены даже люди, занятые на канцелярской работе, в силу их положения в организации и знаний о ее деятельности. На практике нередко происходит так, что на малых фир­мах секретари сначала переводятся в ранг административных помощни­ков, а затем со временем в руководители отделов, таких, как рекламный.

Практически все сотрудники компании-рекламодателя считают, что реклама организации представляет и лично каждого из них, и поэтому относятся к рекламе неравнодушно. И как результат — чем больше мы сможем узнать о рекламе, о том, как она функционирует и как она появ­ляется в том виде, в котором выходит, тем больше помощи мы сможем оказать тем фирмам, которые нас нанимают.

Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство также приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в различных средствах массовой информации. Всё это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг.

В агентстве заняты люди, как творческих профессий, так и бизнесмены, специализирующиеся на применении многогранного искусства и науки рекламы к решению деловых проблем. В их число входят писатели, художники, аналитики по проблемам рынка и средствам массовой информации, исследователи, различные специалисты, которые используют всё своё умение и талант, чтобы помочь своим клиентам преуспеть. Они находятся в повседневном контакте со специалистами и поставщиками вне агентства, которые занимаются иллюстрацией рекламы, делают фотографии, набирают шрифт, занимаются ретушированием, снимают рекламные ролики и записывают звуковое сопровождение – всеми теми работами, которые требуются для получения качественной продукции. Они находятся в курсе новейших технологических разработок, самых последних колебаний цен и текущих производственных проблем.

Агентства работают на целый ряд продавцов с тем, чтобы найти покупателей на их товары и услуги. Агентства работают на своих клиентов, а не на СМИ и/или поставщиков услуг. Их моральные, этические, финансовые, а иногда и юридические обязательства перед клиентом – найти им самые выгодные цены, обеспечить им самую высококачественную работу и содействовать их росту и процветанию.