Маркетинг – mix. (Концепция 4p)

4p

Product Place Price Promotion

Это старая концепция, сейчас предлагают приплюсовывать «4c»

4c

Затраты потребителя Нужды потребителя Коммуникации Удобство

(информационный обмен)

Типы маркетинга:

3. Конверсионный маркетинг (при отрицательном или негативном спросе). Понять, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и изменить негативное отношение переделкой, стимулированием и рекламой.

4. Стимулирующий маркетинг (применяется в отсутствии спроса) задача в том, чтобы увязать товар с естественными нуждами и потребностями человека.

5. Ремаркетинг применяется в условиях падающего спроса. Задача маркетолога – узнать причину падения спроса и разработать комплекс мероприятий и разработать маркетинговый комплекс, направленный на оживление спроса.

6. Развивающий маркетинг – применяется при скрытом спросе. Оценить величину рынка, и разработать те товары, которые рынок хочет.

7. Синхромаркетинг – применяется при сезонных колебаниях. Задача маркетолога – сгладить сезонные колебания.

8. Поддерживающий маркетинг – применяется при поддерживающем спросе. Задача – поддержать популярность товара (в основном небольшая реклама).

9. Демаркетинг – тип маркетинга, который применяется при чрезмерном спросе. Необходимо прекратить рекламу и т.п.

10. Маркетинг противодействующий – применяется при иррациональном спросе. Задача – снизить спрос, вызвать негативное мнение о товаре.

3.10.2012.

Тема 4.

Маркетинговые исследования.

Понятия исследований и их роль в менеджменте и маркетинге:

1. Научное исследование. Это процесс изучения эксперимента концептуализации и производства, связанный с получением нового знания.

2. Бизнес исследование. Оно направлено на изучение рыночных объектов. Его цель – получение информации, необходимой для разработки нового продукта, нового рынка, или удовлетворения потребностей потребителя.

3. Маркетинговое исследование. Это процесс систематического сбора обобщения и анализа данных о проблемах маркетинга товаров и услуг.

Основные проблемы маркетинговых исследований:

1. Определение предпочтений потребителя и его намерения приобрести товар

2. Определение эффективности маркетинговых мероприятий

3. Определение воздействия внешних и внутренних факторов на динамику продаж и получения прибыли

Проблемы взаимоотношений менеджера и маркетолога:

1. Традиционный подход. Проблема: исследование не направлены на решение реальных проблем бизнеса.

2. Мост между маркетологом и менеджером. Руководитель и маркетолог находят компромисс.

3. Равенство менеджера и маркетолога.

4. Менеджер возглавляет группу маркетологов, а профессиональный маркетолог становится вспомогательным элементом.

5. Менеджер является маркетологом.

Маркетинговая информация, полученная в результате исследований, необходима:

1. для снижения финансового риска и опасности имиджу фирмы

2. для получения конкурентных преимуществ

3. для мониторинга маркетинговой среды

4. для координации стратегии

5. для оценки эффективности деятельности

6. для подкрепления интуиции менеджера

Первичная информация – это данные, получаемые в результате специальных исследований (полевых исследований).

Достоинства: информация собирается в соответствии с целью; контролируемая методика сбора; мы точно знаем, что информация такая есть только у нас, у конкурентов её нет, и она надёжна.

Недостатки: очень дорого; требует больших временных затрат; фирма не всегда способна провести исследования сама.

Вторичная информация – это данные, которые собранны для целей, отличных от конкретного маркетингового исследования.

Источники вторичной информации:

1. публикации национальных и международных организаций

2. публикации источников власти

3. статистические источники

4. книги, журналы, газеты, прайс-листы, каталоги, публикации учёных, конгрессов, конференций

5. материалы консалтинговых организаций

Преимущества: дёшево; быстро; существует возможность сравнения информации или источников.

Недостатки: неполнота; устареваемость; неизвестность методологии сборки; невозможность оценить достоверность информации.

Процесс маркетинговых исследований. Состоит из 3-х основных этапов:

1. определение проблемы и целей исследования

а) определение потребности в проведении исследований

б) определение проблемы

в) определение цели маркетингового исследования

2. разработка плана исследований

а) выбор методов проведения исследований

б) определение типа необходимой информации и источников её получения

в) определение методов сбора информации

г) разработка форм для сбора данных

д) разработка плана и выделение объёма выборки

3. реализация плана исследований

а) сбор данных

б) анализ данных

в) интерпретация данных

Цели маркетинговых исследований – должны быть детальными и должна существовать система оценки их достижения. Цели:

1. разведочные – необходимо собрать предварительную информацию, предназначенную для уточнения проблемы.

2. описательный - дескриптивный – описание реальной маркетинговой ситуации

3. казуальная – направлена на обоснование гипотез и определяет содержание причинно-следственных связей

Методы исследований:

Наиболее широко используется: метод анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Помимо этого, методы разделяются на:

1. экономико-математические

а) статистические методы

б) многомерные методы

в) регрессионные методы (методы корреляции) – позволяют устанавливать взаимосвязь между группами переменных

г) имитационный метод

д) метод статистической теории принятия решений (теория вероятности, теория игр)

е) детермированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирования)

ж) гибридные методы (объединяют несколько видов в один)

2. качественные

а) глубинное интервью (проводится в течение часа-полутора и позволяет выявить мотивы, убеждения, установки и ценности) Плюсы: можем получить новые идеи; получить качественную информацию в неформальной обстановки); возможность привлечь потребителя, которого другими методами привлечь невозможно. Минусы: очень дорогое исследование; значительные временные затраты; сложность интерпретации полученной информации.

б) метод Фокус-группа (изучают группу по 8-10 или 10-20 человек), есть мини фокус-группы: 2-3 человека. Плюсы: позволяет потребителю ознакомится с товаром; позволяет получить достоверную информацию. Минусы: долго и дорого.

в) таинственный покупатель. Позволяет понять уровень обслуживания. Плюсы: позволяет собрать достоверную информацию. Минусы: долго; дорого; субъективно (настроения нет у таинственного покупателя – поэтому и оценка плохая )

г) экспертный опрос (экспертное интервью) – как глубинное интервью, только с экспертами, т.е. интервьюирование экспертов. Минус: субъективное мнение; дорого; долго. Плюсы: информация может оказаться крайне полезной, так как судит эксперт.