Вопросы для самопроверки

1. Дать понятие плана и раскрыть основные задачи планирования.

2. Перечислить основные характеристики плана и раскрыть сущность планирования.

3. Перечислить преимущества и недостатки планирования.

4. Раскройте сущность основных принципов планирования.

5. Перечислите основные методы планирования и раскройте их недостатки и преимущества.

6. Перечислите типы внутрифирменного планирования и раскройте сущность временной ориентации идей планирования.

7. Дайте понятие реактивному и интерактивному планированию и раскройте их достоинства и недостатки.

8. Дайте понятие показателям плана как элементу планирования и классифицируйте их по различным признакам.

9. Раскройте систему мер (действий) необходимых для выполнения плана.

10. Перечислите типовые меры (действия) по выполнению плановых показателей для различных сфер деятельности.

11. Дать понятие сметы расходов и раскрыть её роль в планировании.

12. Раскрыть сущность «политики» в планировании и дать классификацию планов по различным признакам.

13. Дать понятие индикативному планированию и раскрыть его характерные черты.

14. Перечислите основные элементы организации планирования на предприятии и раскройте их содержание.

Глава 5. Планирование маркетинга фирмы (организации)

5.1 Сущность и структура плана маркетинга

План маркетинга составляется лишь в условиях рынка покупателя. Его разработка является ключевым вопросом всего процесса планирования фирмы в условиях рынка. Этот план определяет основные плановые параметры на будущее и учитывает фундаментальные экономические и неэкономи­ческие цели бизнеса. План маркетинга может быть долго­срочным, среднесрочным и обязательно краткосрочным.

Основой плана маркетинга являются:

• базовая стратегия фирмы;

• прогноз спроса;

• прогноз сбыта;

• финансовое положение фирмы.

План маркетинга составляется с целью определения для работников фирмы основной коммерческой направленности будущих действий. Этот план наряду с описанием целевого рынка должен отражать как опасности, так и возможные перспективы функционирования объекта деятельности. При обосновании плана руководители и специалисты фирмы дол­жны хорошо предвидеть важнейшие события на своем то­варном рынке, в том числе и риски.

План маркетинга должен отвечать следующим требо­ваниям:

• соответствовать базовым стратегическим целям фир­мы и ее структурных подразделений, а также рис­ку, который фирма может взять на себя;

• быть строго увязанным со всей работой по планиро­ванию;

• быть всесторонним и полным, включающим разра­ботку, не откладывая на будущее, важных для фир­мы составляющих;

• содержать краткосрочную программу для осуществ­ления текущих планов;

• организационно обеспечивать разработанные подхо­ды для осуществления плана;

• вводить коммерческую тайну фирмы для некоторых разделов плана;

• быть гибким, чтобы соответствовать изменяющимся условиям бизнеса.

План маркетинга включает следующие основные части:

1. План сбыта.

2. План производства, в том числе план выпуска фир­менных видов продукции.

3. План снабжения

4. Компоненты маркетинга.

Отдельные составляющие указанных частей плана мар­кетинга являются смежными и взаимозависимыми. Поэтому зачастую бывает трудно четко различить границы между частями этого плана.

Не существует единой оптимальной схемы планирова­ния маркетинга для всех фирм. Для конкретной фирмы ее определяют сфера и масштаб деятельности, условия функ­ционирования и форма собственности. Однако имеется еди­ная концептуальная схема такого планирования. В соответствии с ней планирование маркетинга должно состоять из двух укрупненных стадий:

1-я стадия — отбор отдельных рынков и их сегментов, которым фирма будет адресовать свою продукцию (това­ры);

2-я стадия — перспективный анализ факторов марке­тинга; отбор и комбинирование компонентов маркетинга, которые фирма будет использовать для удовлетворения вы­явленных потребностей рынка.

Разработка 1-й стадии плана маркетинга отражает глав­ную задачу этого плана — определение рынка, на котором фирма будет осуществлять сбыт и который был бы выгоден как потребителям, так и самой фирме. Поэтому план сбыта (продажи) — это часть плана маркетинга, а план производ­ства — часть плана сбыта и соответственно маркетинга.

Идентификация рынка производится по двум призна­кам: местоположению и объему.

На 2-й стадии планирования определяются факторы (комплекс) маркетинга, подробно изучаемые теорией этой дисциплины. Наиболее часто применяются в планировании следующие факторы:

1) продукты (товары);

2) место;

3) цена, в том числе система скидок и надбавок:

4) каналы распределения, в том числе транспортировка и складирование;

5) реклама;

6) расширение, модификация или сокращение производства;

7) стандартизация;

8) расфасовка и упаковка, дизайн;

9) оптовые продажи;

10) индивидуальные продажи;

11) фирменные товарные знаки;

12) выставки, презентации, встречи с общественностью, связи с потребителями;

13) подготовка торговых агентов;

14) позиционирование продукции (товара) и др.

Первые четыре фактора обычно включаются в план сбыта (продажи), факторы с 7-го по 9-й включаются в план производства, большинство остальных — в компоненты мар­кетинга. Все факторы маркетинга считаются концептуально рав­нозначными. Но иногда число их возможных комбинаций в планировании достигает сотни и более. Поэтому для про­стоты подхода их условно подразделяют на группы с уче­том последовательности расчетов. Первая группа — это фак­торы, определяющие сбыт: наименование продукта, его до­ставка на рынок, применение средств продвижения, установление цен; вторая группа — факторы, определяю­щие план производства и др. Работа по составлению плана маркетинга фирмы — важнейшего плана ее деятельности в рыночных условиях признается очень сложной.

В ходе разработки плана маркетинга решаются следу­ющие задачи:

• анализ состояния и прогнозирование развития рынка;

• организация закупки сырья, материалов и полуфаб­рикатов;

• организация сбыта (продажи);

• развитие рынка, привлечение новых покупателей, изучение потребностей в новых товарах и услугах;

• организация эффективной обратной связи

В настоящее время Министерство экономики РФ реко­мендовало для российских предприятий следующие этапы разработки плана маркетинга [8]:

1. Выбор типа стратегии маркетинга.

2. Проведение маркетинговых исследований.

3. Анализ состояния предпринимательства.

4. Обоснование функции маркетинга и анализ ее факто­ров.

5. Составление бизнес-планов по направлениям пред­принимательства.

6. Корректировка параметров и контроллинг.

Рассмотрим подробнее указанные этапы.

1. Выбор типа стратегии маркетинга. Среди стратегий маркетинга выделяются две группы ее типов

Первая группа: маркетинг может быть следующих типов:

• массовый, рассчитанный на массовое производство и потребление;

• товарно-дифференцированный, т. е. ориентирующий­ся на производство двух и более товаров разного ка­чества, с разными свойствами и разного оформления;

• целевой, означающий разграничение рынка по ви­дам и группам покупателей, а также по региональ­ному признаку, что предусматривает сегментирова­ние рынка и позиционирование товара на рынке.

Вторая группа: маркетинг может быть следующих ти­пов:

• стратегический, включающий формирование перспективных задач для финансовых, технических, про­изводственных, сбытовых, научно-исследовательских и конструкторских разработок;

• оперативный, характеризующийся определением за­дач на ближайшее время работы;

• тотальный, связанный с привлечением максимально­го количества работников фирмы к маркетинговой деятельности.

Выбор типа маркетинга осуществляется высшим руко­водством, так как только оно имеет полное представление о базовой стратегии фирмы, перспективах деятельности и основных пропорциях внутренней среды хозяйствования. Далее, в рамках выбранных основных подходов, руководи­тели среднего и низшего звена осуществляют обоснование составляющих типа маркетинга.

2. Проведение маркетинговых исследований включает:

• определение проблем, связанных со сбытом;

• получение первичной информации;

• анализ вторичной информации (внешней и внутренней);

• анализ данных, характеризующих рынок товара;

• формирование рекомендаций по материалам анализа;

• использование результатов маркетингового исследо­вания.

Основными методами сбора информации на этом этапе являются: а) наблюдение, б) эксперимент, в) имитация.

3. Анализ состояния предпринимательства включает исследование:

• издержек фирмы, их уровня, динамики и состава;

• производственных и товарных запасов, их уровней, динамики и структуры;

• ценовой политики фирмы, ее кредиторской и деби­торской задолженности;

• эффективности существующей системы управления;

• резервов совершенствования предпринимательства в фирме, в том числе по структурным подразделениям.

Результаты анализа состояния предпринимательства определяют возможности привлечения новых заказчиков, увеличения объема сбыта и оказываемых услуг, расшире­ния сферы закупок и продажи.

При проведении этого анализа необходимо учитывать:

• конъюнктуру рынка;

• положение фирмы на товарном рынке и ее долю;

• новые каналы закупки сырья, материалов и полу­фабрикатов, а также товаров;

• наиболее эффективные формы товародвижения.

Указанный анализ полезно дополнить изучением: фи­нансовых показателей фирмы; равномерности закупки и продажи; ритмичности завоза и отгрузки; уровня механи­зации и автоматизации работ по хранению, складирова­нию, погрузочно-разгрузочным работам и др.

Полученные параметры следует изучать за год, квар­талы, месяцы, а по поставкам — и по декадам. Результаты анализа подскажут пути изменения политики продаж или отдель­ные действия в будущем.

4. Обоснование функции маркетинга и анализ ее фак­торов. Этот этап планирования маркетинга отражает цели базисной стратегии фирмы и включает:

♦ конкретные стратегии по рынкам товаров;

• факторы, т. е. комплекс маркетинга в виде новых то­варов, организации продажи на местах, рекламу, сбыт и его стимулирование, ценообразование, рас­пределение товаров, изучение опасностей, ключе­вых проблем и т. д. Здесь определяется выбор фак­торов маркетинга, проводится их обоснование и со­четание;

• разработку "маркетинговой смеси", или "четырех П" (по первой букве английских названий: Product, Price, Physical distribution, Promotion), которые бу­дут формировать политику: во-первых, товарную, во-вторых, ценовую, в-третьих, сбыта, в-четвертых, коммуникаций, т. е. методов формирования спроса и стимулирования сбыта.

5. Составление бизнес-планов по направлениям пред­принимательства. Действующими в стране методическими рекомендациями предусматривается составление бизнес-планов мероприятий, необходимых для осуществления ос­новных функций маркетинга. Роль и значение бизнес-пла­нов в привычном понимании состоит в несколько ином пред­назначении, однако если руководство фирмы считает это оправданным, то бизнес-планы могут присутствовать в пла­не маркетинга. Так, рекомендуется разработка бизнес-пла­нов по структурным подразделениям, осуществляющим стратегию маркетинга. Эти планы должны: а) быть увязаны между собой по срокам, б) включать аргументированные требования к данному структурному подразделению, в) со­держать рекомендации по выполнению целей стратегии маркетинга, г) отражать ожидаемые показатели экономи­ческой эффективности предлагаемых мероприятий.

6. Корректировка параметров и контроллинг. Вопрос о значении корректировки, т. е. адаптации плана к новым условиям бизнеса, уже рассматривался выше. Контроллинг означает сопоставление фактических данных с пла­новыми и оперативное принятие мер по выявленным не­желательным направлениям. Иногда говорят о мониторинге маркетинга, что означает наблюдение за ходом выпол­нения данного плана. Для предприятия всегда важен контроль за соблюдением плановых показателей, который должен быть постоянным по мере поступления оценочных показателей всех частей и разделов плана. В ходе контроля формиру­ются меры по усилению достигнутых положительных ре­зультатов и снижению влияния негативного воздействия. Рассмотренная последовательность этапов планирова­ния маркетинга является рекомендательной. В практике зарубежных фирм встречается иная последовательность (этапов) разработки плана. Для фирм, работающих на внешнем рынке, по опыту, желательна следующая этапность планирования маркетинга:

1. Определение задачи организации и продолжительности маркетингового периода (может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным).

2. Создание стратегических хозяйственных подразделе­ний (СХП), отвечающих за ассортиментную группу товаров или рыночный сегмент. Деятельность таких подразделений включает: а) ориентацию на определенный товар, б) нали­чие точного целевого рынка, в) самостоятельный контроль над своими ресурсами, г) разработку и осуществление соб­ственной стратегии маркетинга по всей товарной группе или товару, д) изучение конкурентов и др.

3. Установление целей маркетинга: может происходить в количественных показателях (например, объем продажи в денежном или натуральном выражении, темп роста при­были, доля рынка товара) или в качественных понятиях (например, таких, как повышение престижа, достижение лидирующего положения, улучшение имиджа, улучшение качества товара, высокая восприимчивость к товарным но­винкам или инновациям).

4. Ситуационный анализ: определяются маркетинговые возможности и проблемы; принимается окончательное ре­шение о работе с товаром или отказе от него.

5. Разработка стратегии маркетинга: определяется "мар­кетинговая смесь", устанавливаются промежуточные цели, диктующие подходы к достижению окончательных страте­гических целей, и разрабатываются тактические програм­мы для достижения промежуточных целей. Одновременно разрабатываются альтернативные варианты стратегии для учета возможных неблагоприятных факторов.

6. Реализация тактики: предусматривается выполнение конкретных действий в рамках тактических программ, на­правленных на реализацию маркетинговой стратегии.

7. Мониторинг маркетинга, о чем упоминалось ранее. План маркетинга также должен включать расчет необходимых для его выполнения затрат, что зачастую называ­ют бюджетом средств. Он определяется с учетом максималь­но возможной рентабельности. Бюджет маркетинга служит основой для закупки сырья, материалов и полуфабрикатов, разработки плана производства, графиков, планирования потребности в рабочей силе и проведения маркетинговых исследований.

Особое значение для предприятия имеет краткосрочный (в том числе текущий и тактический) план маркетинга. Имен­но он считается основой для определения ежедневных дей­ствий персонала. Краткосрочный план содержит тщатель­ное обоснование всех деталей комплекса маркетинга ближайшего времени. Краткосрочный план маркетинга обычно имеет три раздела.