Раздел II. Функции менеджмента

Тема 1. Целеполагание и оценка ситуации. Стратегии развития организации. Внешняя и внутренняя среда организации. Факторы прямого и косвенного воздействия. 2ч.

1. Стратегическое планирование. Этапы стратегического планирования.

2. Целеполагание и оценка ситуации.

3. Стратегии развития организации.

1. Стратегическое планирование. Этапы стратегического планирования.

В условиях конкурентной борьбы и изменяющихся внешних условий, любая организация должна концентрировать внимание не только на внутренних проблемах, но и вырабатывать долгосрочную стратегию, которая бы позволяла успешно работать, несмотря на происходящие изменения, т.е. управление должно быть стратегическим.

Чем стратегическое управление отличается от нестратегического?

Отсутствие стратегического управления проявляется в двух формах:

организация планирует свою деятельность , считает, что окружение не будет меняться,

организация считается только со своими внутренними возможностями, не учитывая факторы внешней среды (например, спрос на свой продукт на рынке).

Стратегическое управление – управление, направленное на обеспечение наилучшего конкурентоспособного соответствия между организацией и внешней средой.

Наряду с явными преимуществами стратегическое управление имеет ряд ограничений:

не может быть формализовано, не может дать гарантировано точного предвидения ситуации, это во многом философия и искусство менеджмента;

требует дополнительных ресурсов (создание соответствующих служб);

велики последствия ошибок стратегического прогнозирования.

Этапы стратегического управления

1) Определение миссии организации

2) Определение целей организации

3) Анализ внешней среды организации

4) Анализ внутренней среды

5) Анализ сильных и слабых сторон организации , возможностей и угроз. SWOT-анализ

6) Анализ и выбор стратегии

7) Реализация стратегии

1. Миссия организации.

Миссия - описывает ценности организации, ее устремления и причину ее создания, смысл существования организации.

Значение миссии:

формирует имидж организации во внешней среде;

способствует формированию корпоративного духа в организации;

создает возможности более действенного управления.

Миссия – это заявление, отражающее общественно значимые намерения организации.

Пример. Миссия, сформулированная Г. Фордом для своей всемирно известной компании состоит из одного предложения:

"Предоставление людям дешевого транспорта".

В этой формулировке присутствуют и сфера деятельности организации, ориентация на потребителя, социальная направленность.

Стандартная формулировка миссии - это распространенное определение основной сферы бизнеса и операций, которое отличает данную организацию от других организаций подобного типа.

Сопровождающая миссию расшифровка (иногда называют кредо компании) должна отражать следующие характеристики организации):

- целевые ориентиры, долгосрочную перспективу организации

- философию организации, т.е. те ценности, которые в ней приняты;

- возможности и способы осуществления деятельности организации, отражающие способы ее выживания в конкурентной среде.

 Основные группы людей, чьи интересы должны быть соблюдены при определении предназначения организации и учтены при формулировании миссии:

- собственники организации;

- сотрудники организации;

- покупатели продукта или клиенты организации;

- деловые партнеры;

- местное сообщество, находящееся с организацией во взаимодействии;

- общество в целом, в первую очередь в лице государственных институтов.

При формулировании миссии следует также учитывать:

- миссия не должна зависеть от текущего состояния организации, форм и методов ее работы, должна быть направлена в будущее;

- в миссии не должно быть в качестве цели указано получение прибыли, так как прибыль – это внутренняя цель организации, а миссия направлена во вне;

- между миссией организации и более общей системой, частью которой может являться организация, не должно быть противоречий.

 Таким образом, миссия – это общая цель организации. Однако, в организации существует множество других целей, которые можно классифицировать по-разному.

Практическое задание 1.

Проанализируйте и сравните формулировки миссий нескольких кампаний, оцените их достоинства и недостатки с учетом требований, которые описаны в тексте. Предложите свой вариант формулировки.

Формулировка миссии	Достоинства	Недостатки
1.Разработка и поставка оборудования для газовой промышленности, электростанций, разработка двигательных установок по заказам.
2.Обеспечивать российский рынок высоковольтным оборудованием по конкурентным ценам
3.Предоставление широкого спектра туристических услуг населению, организация экскурсионных и познавательных программ, деловых поездок и семейного отдыха в различных регионах мира.
4.Быть лидером в производстве и продаже недорогой металлопродукции высокого качества, удовлетворять требования отечественных и зарубежных клиентов, способствовать развитию региона.

Практическое задание 2.

Это задание является исходным для некоторых последующих заданий, с которыми Вы будете работать в последующих темах изучения курса.

Сформулируйте миссию выбранной Вами организации.

2. . Целеполагание и оценка ситуации.

Цель - это желаемая позиция в будущем, которой пытается достичь организация.

Цели имеют для организации важное значение, так как все организации имеют цель своего существования, которая определяется и описывается при помощи задач.

Цель снижает неопределенность, мотивирует, является стандартом, регулирует поведение.

Классификация целей:

По значимости:

По времени:

Стратегические Долгосрочные более 5 лет

Тактические Среднесрочные от 1 до 5 лет

Оперативные Краткосрочные менее 1 года

По функциям:

По направленности:

Финансовые Внешние

Производственные Внутренние

Кадровые

Управленческие.

Маркетинговые.

Стратегические цели - развернутые положения относительно того, чего организация хочет достичь в будущем; имеют отношение скорее ко всей организации, нежели к конкретным ее отделам или подразделениям

Стратегические цели устанавливаются по следующим направлениям:

прибыльность,

положение на рынке,

производительность,

финансовые ресурсы,

мощности организации,

разработка, производство и обновление технологии,

человеческие ресурсы,

работа с клиентами,

оказание помощи обществу.

Краткосрочные цели касаются конкретных подразделений, являются детализацией и конкретизацией долгосрочных и подчинены им.

Требования к формулированию целей.

Цели должны быть:

- достижимы;

- конкретны, т.е. однозначно определять, в каком направлении двигаться;

- измеримы, т.е. сформулированы так, чтобы их можно было количественно измерить или иначе объективно оценить;

- гибкие, т.е. оставлять возможность для их корректировки;

- совместимы, т.е. долгосрочные цели должны подчиняться миссии, краткосрочные - долгосрочным;

-приемлемые для основных субъектов, определяющих деятельность организации.

Техники управление конфликтами в процессе целеполагания:

1) переговоры

2) удовлетворение базового уровня потребностей

3) строго последовательное внимание к каждой цели – на основе их иерархии

4) расстановка приоритетов.

 

1) Переговоры (в целях заключения приемлемой сделки) вовлекают менеджеров, преследующих различные орг. цели, в процесс поиска удобного всем приемлемого решения на основе взаимных уступок во имя достижения общих организационных целей и орг. интересов. Данный процесс ведет к коалиции – союзу нескольких менеджеров, согласовавших свои позиции по орг. целям. Коалиции и возникают в процессе переговоров, предоставляя менеджерам возможность договориться по поводу своих расхождений. Коалиция будет поддерживать определенные – уже ОБЩИЕ цели. Таким образом, через дискуссии и переговоры заинтересованные стороны могут (хотя бы даже частично в случае острого конфликта целей) реализовать стоящие задачи.

2) Удовлетворение базового уровня потребностей означает, что организация идет на то, чтобы принять не максимально возможный уровень производственных показателей, а некий удовлетворительный, базовый уровень. Принимая данный уровень по нескольким критериям, организация способна реализовать одновременно несколько своих целей (например, достичь приемлемого уровня рентабельности, доли на рынке и степени внедряемости новой продукции). При этом ни одна из целей не максимизируется (т. е. не подавляет и не «забивает» по важности другие цели). Наилучший пример – из повседневной студенческой жизни. Программа-максимум: заработать максимальный доход, получить все отличные оценки, активно общаться с друзьями и семьей абсолютно нежизненна, поэтому вместо нее принимается программа, удовлетворяющая базовый уровень потребностей: заработать на прожиточный минимум + получить несколько «5», но можно «4» и даже «3» (по нескольким дисциплинам) + общение по выходным с друзьями и семьей. Те же подходы применяют и организации.

3) Последовательное внимание к каждой цели (на основе их иерархии) – означает, что сначала следует заниматься наиболее значимыми орг. целями, переходя от них постепенно к остальным целям. Этот подход способствует достижению внутри организации удовлетворительного базового уровня производственных показателей по каждой из многообразных целей, после чего можно переходить к другой цели, и так далее, пока все цели не будут реализованы.

4) Расстановка приоритетов означает, что высшее руководство устанавливает очередность в реализации целей. Это не означает, что приоритет одной цели (например, максимизации прибылей) полностью исключает реализацию всех остальных – они также продолжают существовать, но имеют меньшее значение (т. е. подчиненное интересам целей приоритетного характера).

 

Практическое задание 3.

Сформулируйте стратегические цели, которые могут стоять перед основными функциональными подсистемами организации.

3. Анализ внешней среды

 Анализ среды можно считать ключевым компонентом процесса стратегического управления.

 Условно необходимо разделить внешнюю среду организации на среду косвенного воздействия, или макроокружение и среду прямого воздействия или микроокружение.

Внешние факторы непрямого воздействия среды на организацию :

·    социокультурные (отношение людей к работе, верования, ценности, демографические факторы, уровень образования, социальные стереотипы, психология потребителей и т.д.);

·    технологические (развитие науки и техники, модернизация производства, которое несет для организации как возможности, так и угрозы);

·    экономические (темп инфляции, уровень безработицы, валютный курс, уровень экономического развития, природные ресурсы)

·    политико - юридические (права, методы отстаивания интересов, намерения органов государственной власти, программы политических партий).

 Макроокружение, среда косвенного воздействия, хотя и неспецифична по отношению к организации, но степень воздействия различных компонентов на организацию различна, в зависимости от их размера, сферы деятельности, формы собственности, территориального расположения и других факторов.

В западной литературе анализ внешней среды называют PEST – анализом, (по первым буквам английских слов).

Ключевые факторы прямого воздействия, влияющие на организацию:

Покупатели (демографические и социально-психологические характеристики, отношение к продукту, месторасположение);

Поставщики (стабильность, гарантия качества, время поставок, обязательность выполнения условий);

Конкуренты (сильные и слабые стороны, в том числе выходящие на рынок с замещающим продуктом),

Рынок рабочей силы (наличие кадров необходимой для организации квалификации)?

Держатели акций и кредиторы.

Для того, чтобы лучше оценить среду организации рекомендуется оценить ее по таким параметрам как сложность, стабильность и определенность.

Сложность определяется количеством и разнообразием элементов, влияющих на организацию.

Стабильность связана с тем, насколько динамичны элементы среды организации, насколько они остаются неизменными в течении довольно длительного срока.

Неопределенность означает отсутствие необходимой информации о среде организации и непредсказуемость происходящих в ней изменений.

	Простая	Сложная
Стабильная	Низкая неопределенность	Умеренная неопределенность
Подвижная	Умеренно высокая неопределенность	Высокая неопределенность

  Рис.1 Матрица для оценки уровня неопределенности деловой среды организации.

Различные сочетания сложности и подвижности дают четыре уровня неопределенности среды.Чем выше уровень неопределенности, тем сложнее управление организацией.

Результатом анализа факторов внешней среды должна быть оценка возможностей, которые дают организации эти факторы, а также угроз, которые несет внешняя среда, если организация не изменит стратегии своего развития.

Практическое задание 4. Привести пример организаций, деловая среда которой соответствует каждому квадранту данной матрицы. Обоснуйте ответ.

4. Анализ внутренней среды.

 Внутренняя среда оказывает постоянное и непосредственное влияние на деятельность организации, определяет потенциал и возможности организации.

Оценка внутренней среды организации производится по функциональным подсистемам, путем сравнения, например с аналогичными подсистемами конкурентов:

-         Персонал (уровень квалификации работников, найм и обучение персонала, оценка результатов труда); .

-         Управление (структура организации, распределение прав и ответственности, коммуникационные процессы);

-         Маркетинг (стратегия продвижения товара, выбор рынков и система распределения, стратегия ценообразования )

-         Финансы (использование и движение денежных средств в организации, стоимость акций, задолженность, ликвидность);

-         Производство (состояние оборудования, уровень автоматизации, методы и качество производства, новые виды продукции)

-         Организационная культура (нормы, ценности, правила, традиции, отношение к труду).

Результатом анализа внутренней среды организации должно стать выявление ее сильных и слабых сторон.

5. Анализ сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз. SWOT-анализ

SWOT-анализ (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы) является признанным в стратегическом управлении подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды организации.

Метод SWOT-анализа предполагает после выявления сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, установление цепочек связей между ними, которые будут использованы для формулирования стратегии. ( Подробнее этот метод рассматривается в модуле "Маркетинг".)

	Возможности:	Угрозы:
Сильные стороны:	Поле "сила-возможности"	Поле "сила-угрозы"
Слабые стороны:	Поле "слабость-возможности"	Поле "слабость-угрозы"

Рис.2 Матрица SWOT-анализа

Именно в результате этого анализа должна быть выработана такая стратегия организации, которая бы все сильные стороны и возможности организации и максимально компенсировали угрозы со стороны внешней среды и слабые стороны.

 6. Анализ и выбор стратегии

 На основе анализа внешней среды организации и анализа ее внутренних возможностей происходит поиск возможных вариантов стратегий, чтобы извлечь максимальные преимущества из имеющихся возможностей.

Стратегия - это план или курс деятельности, программа действий, которая определяет поведение организации в конкурентной среде.

по распределению ограниченных ресурсов в во времени для достижения целей организации .

 Несмотря на проведенный анализ всех факторов, сформулировать стратегию однозначно верно все равно невозможно, поэтому организация может выбрать различные варианты развития.

Существует три основных направления выработки стратегии:

- Минимизация издержек (снижение цены, невысокий уровень маркетинга);

- Специализация (диверсификация) производства (высокоспециализированное производство, высокий инновационный потенциал, высокий уровень, маркетинга);

- Фиксация на определенном сегменте рынка (фокусирование) (анализ потребностей. клиентов).

Эталонные стратегии:

Концентрированный рост (усиление позиций на рынке, усиление маркетинга, развитие .рынка, развитие продукта);

Интегрированный рост (обратная вертикальная интеграция- приобретение контроля над поставщиками; прямая вертикальная интеграция – приобретение контроля над посредниками);

Диверсификация (центральная диверсификация – новый продукт на той же технологической базе; горизонтальная диверсификация – новый продукт, новая технологическая база, но связанный со старым – сопутствующий товар; конгломеративная диверсификация – новые направления деятельности);

Сокращения (ликвидация, сбор урожая, сокращение расходов).

При выборе стратегии необходимо применять следующие критерии:

-насколько выбранный вариант совместим с миссией, общими целями и ценностями организации;

-использует ли эта стратегия ключевые возможности и главные факторы успеха;

извлекает ли эта стратегия максимум преимуществ из сильных сторон организации и не возлагает ли слишком больших надежд на слабые стороны;

-реальна ли эта стратегия и каков риск при ее реализации.

3. Стратегии развития организации.

 Достижение целей стратегии реализуется путем разработки системы взаимоувязанных планов работы, охватывающих все уровни и звенья, участвующие в создании продукции или услуги.

Можно выделить три уровня реализации стратегии:

Корпоративный уровень, соответствующий стратегическим, долгосрочным целям и стратегическому планированию;

Деловой уровень, соответствующий среднесрочным целям и тактическому планированию;

Функциональный уровень, соответствующий краткосрочным целям и оперативному планированию.

Процесс разработки стратегии считается ядром стратегического управления. С помощью специальных приемов организация определяет, как она будет достигать своих целей, и реализовывать свою миссию.

Определение стратегии для фирмы принципиально зависит от

конкретной ситуации, в которой находится фирма. Однако существуют

некоторые общие подходы к формулированию стратегии и некоторые

общие рамки, в которые вписываются стратегии.

При определении стратегии фирмы руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке: какой бизнес прекратить; какой бизнес продолжить; в какой  бизнес перейти. Первая область связана с лидерством в минимизации издержек  производства. Вторая область выработки стратегии связана со специализацией  в производстве продукции. Третья область определения стратегии относится к фиксации  определенного сегмента рынка и концентрации усилий фирмы на выбранном рыночном сегменте.

Все многообразие стратегий, которые коммерческие и некоммерческие организации демонстрируют в реальной жизни, являются различными модификациями нескольких базовых стратегий, каждая из них  эффективна при определенных условиях и состоянии внутренней и  внешней среды, поэтому важно рассматривать причины, почему организация выбирает ту, а не другую стратегию.

Ограниченный рост. Эту стратегию применяет большинство организаций в сложившихся отраслях со стабильной технологией. При  стратегии ограниченного роста цели развития устанавливаются «от  достигнутого» и корректируются на изменяющиеся условия.

Рост. Эта стратегия чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Для нее характерно установление ежегодного значительного превышения уровня  развития над уровнем предыдущего года.

Сокращение. Эта стратегия выбирается организациями реже всего. Для нее характерно установление целей ниже уровня, достигнутого в прошлом. К стратегии сокращения прибегают тогда, когда показатели деятельности организации приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению и никакие меры  не изменяют этой тенденции.

Комбинированная стратегия. Эта стратегия представляет собой  любое сочетание рассмотренных альтернатив - ограниченного роста,  роста и сокращения. Комбинированной стратегии, как правило, придерживаются крупные организации, которые активно функционируют в  нескольких отраслях.

Профессор из Гарварда Майкл Портер представил три свои стратегии для укрепления конкурентоспособности компании в 1980 году в книге «Конкурентная стратегия». С тех пор стратегии Портера ничуть не потеряли своей актуальности. Конечно, многие предприниматели считают, что они имеют достаточно общий вид. Но, постойте, Майкл Портер - профессор, консультант - его задача как раз и состоит в том, чтобы собрать общие методики и представить их на широкий суд общественности. А уж практические тонкости - это личное дело каждого бизнесмена.

Свои стратегии Портер описал в то время, когда только набирала свою популярность концепция позиционирования, описанная Джеком Траутом и Элом Райс. Основная суть стратегий Майкла Портера заключается в том, что для успешного функционирования компании ей нужно каким-то образом выделяться на фоне конкурентов, чтобы не оказаться в глазах потребителей всем для всех, что как известно означает ничем ни для кого. Чтобы справится с этой задачей, компания должна выбрать правильную стратегию, которой и будет впоследствии придерживаться. Профессор Портер выделяет три типа стратегии: лидерство по издержкам, дифференциация и фокусирование. При этом последняя делится еще на две: фокусирование на дифференциации и фокусирование на издержках. Рассмотрим каждую стратегию подробно.

Лидерство по издержкам

Данная стратегия предельно проста. Чтобы добиться успеха компания должна снизить издержки и стать лидером по этому показателю в своей отрасли. Обычно этот тип стратегии понятен абсолютно всем служащим компании, тем более, если ее деятельность связана с производством каких-либо товаров. Но быть самой экономной компанией в отрасли не простая задача. Во-первых, для этого придется использовать все самое современное оборудование и пытаться достичь максимальной автоматизации процессов. Соответственно, компания старающаяся стать лидером по издержкам нуждается в как можно более качественном персонале, который будет выполнять свою работу и быстрее, и лучше (при этом, получая больше).

Для того чтобы иметь низкие издержки, компании придется обслуживать достаточно много разных сегментов рынка. Это логично, так как чем больше масштабы производства, тем меньше издержки на него. Это, по мнению Майкла Портера, самый важный аспект данной стратегии.

Для того чтобы все время оставаться лидером по издержкам, компании придется постоянно искать новые возможности сэкономить, внедряя новую технику управления, самые последние технические разработки. Кроме того, нельзя игнорировать принципы дифференциации, так как присутствует возможность того, что покупатели сочтут качество продукции компании не достойным для них. А по тому, надо понимать, что низкие издержки не являются синонимом низкокачественной продукции, и даже не являются синонимом дешевой продукции. Никто не мешает при должном позиционировании продавать товары по той же цене, что и конкуренты. А за счет низких издержек компания сможет получать более высокую прибыль.

Стратегия лидерства по издержкам предполагает постоянное наблюдение за текущей ситуацией. Данная стратегия очень опасна, так как велика вероятность того, что рано или поздно появятся конкуренты, способные сделать свои издержки еще ниже. Все это возможно, как за счет более качественного маркетинга, так и за счет таких факторов как: сеть дистрибуции, технологический прогресс,  ноу-хау в управлении, внешние факторы в стране и мире, приход на рынок более крупных глобальных игроков, потеря мотивации сотрудниками и так далее.

Одним из главных соблазнов для лидера по издержкам является расширение товарного ассортимента. Но прибегать к нему стоит, 10 раз подумав, так как такое расширение может уничтожить все преимущество по издержкам, тем самым погубив компанию. Еще один фактор, который не стоит терять из виду – потребители. Они могут стать тем фактором, который может заставить компанию снизить цены, что поведет за собой уничтожение всего преимущества лидера по издержкам.

Дифференциация

В основе дифференциации раньше лежала концепция уникального торгового предложения. Сейчас это уже не так. В принципе, при грамотном маркетинге продукт компании может быть типичным представителем отрасли, но в умах потребителей он будет особенным. Дифференциация, как раз и заключается в том, чтобы занять уникальное место в умах потребителей, оперирую каким-нибудь уникальным свойством продукта.

Дифференциация однако может относиться не только к самому продукту или маркетингу, но и к системе сбыта (например, кредитные карты банка «Тинькофф» можно получить только через директ mail) и прочему. Эта стратегия позволяет создавать продукцию, которая будет обходиться конечным потребителям намного дороже, чем товары конкурентов (речь идет о товарах класса люкс). Но не стоит увлекаться, при дифференциации очень важно все время следить за финансами, так как при неправильно управлении может оказаться, что компания идет ко дну.

Среди удачных примеров дифференциации следует отметить стратегию компании 7Up, представившую свой напиток как «не Кола». 7Up имел ошеломительный успех, который бы только развивался, если бы компания по никому не понятным причинам на некоторое время не отказалась от своей стратегии «не кола» и не перешла к «Америка выбирает 7Up». Volkswagen «Жук» является одним из лучших примеров дифференциации. Этот автомобиль был представлен в то время, когда в США была мода на большие, красивые и часто дорогие авто. «Жук» не подходил ни под какое из этих определений и быстро стал самой продаваемой машиной в США. Правда, потом последовал провал. Это было связано с тем, что Volkswagen решил стать всем для всех, изменив своей стратегии дифференциации.

Компании, придерживающиеся стратегии дифференциации, могут стать жертвами таких проблем, как большая разница в издержках с лидером отрасли. Это может повлечь за собой ситуацию, что компания станет не актуальной, несмотря на все свое позиционирование. Также, велика вероятность того, что продукт компании будут копировать конкуренты. Таким вот образом может пропасть все дифференцирующие преимущество компании (если оно связано с продуктом). Наконец, стоит отметить, что компания, придерживающаяся стратегии дифференциации, должна внимательно следить за издержками. Появление японского автомобиля класса люкс под маркой Lexus здорово ударило по позициям американских и европейских гигантов, таких как Cadillac и Mercedes. Японцы тоже позиционировали себя, как автомобиль класса люкс, но за счет более низких издержек он был намного дешевле подобных ему кадиллаков.

Фокусирование

Стратегия фокусирования заключается в том, чтобы выбрать определенный сегмент в отрасли и нацелиться исключительно на него, чтобы эта определенная группа покупателей выделила компанию на фоне конкурентов. Соответственно, задача компании выглядеть привлекательно именно для этого сегмента покупателей. Майкл Портер делит стратегию фокусирования на две части. Первая представляет собой фокусирование на издержках. Причем она связана с фокусированием на издержках в работе с одним выделенным компанией сегментом отрасли. За счет более низких издержек компания сможет добиться высокого конкурентного преимущества в глазах своей целевой группы. Второе ответвление стратегии заключается в фокусировании на дифференциации. Задачей компании в таком случае становится представить как можно более привлекательным свой продукт для определенной целевой аудитории. В данном случае важно выбрать узкую целевую аудиторию (не по количеству), которая будет существенно отличаться от остальной части аудитории.

Проблемы этой стратегии заключаются в том, что при работе с маленькой целевой аудиторией у компании будут более высокие издержки, чем у той, которая работает на всю отрасль. Наконец, Майкл Портер выделяет еще одну важную угрозу –  конкуренты могут найти узкий сегмент рынка в сегменте, на котором работает компания, тем самым серьезно усложнив ей жизнь.

По мнению Майкла Портера любая из этих стратегий дает компании конкурентное преимущество. Страшнее всего, если компания задержалась на полпути к выбору стратегии. В этом случае она будет постепенно терять долю рынка, будут расти ее издержки, что не позволит работать с крупными покупателями. Также компания не сможете ухватиться за узкие ниши и конкурировать с дрогой продукцией, которая обошла ее за счет дифференциации. При выборе одной из базовых стратегий Портера очень важно представлять чего, в конечном счете, хочет добиться компания. Ведь стратегии фокусирования и дифференциации могут поспособствовать даже серьезному снижению дохода (но не прибыли). Все это ведет к тому, что при выборе стратегии действующей компании может понадобиться полноценная реорганизация, которая неминуемо повлечет за собой увольнения.

Базовые стратегии Майкла Портера являются классикой менеджмента и послужили основой для многих текущих стратегий. Надеюсь, что данная статья оказалась полезной и для вас.

Базовые стратегии служат вариантами общей стратегии организации, наполняясь в процессе доводки конкретным содержанием.

Выполнение стратегии является критическим процессом, так как именно он в случае успешного осуществления приводит фирму к достижению поставленных целей. Очень часто наблюдаются случаи, когда фирмы оказываются не в состоянии осуществить выбранную стратегию. Это бывает либо потому, что неверно был проведен анализ и сделаны неверные выводы, либо потому, что произошли непредвиденные изменения во внешней среде. Однако часто стратегия не выполняется потому, что управление не может должным образом вовлечь имеющийся у фирмы потенциал для реализации стратегии. В особенности это относится к использованию трудового потенциала.

Для успешной реализации стратегии необходимо, чтобы, во-первых, цели, стратегии и планы были хорошо доведены до работников с тем, чтобы добиться с их стороны как понимания того, что делает фирма, так и неформального их вовлечения в процесс реализации стратегий, в частности добиться выработки у сотрудников обязательств перед фирмой по реализации стратегии. Во-вторых, руководство должно не только своевременно обеспечивать поступление всех необходимых для реализации стратегии ресурсов, но и иметь план реализации стратегии в виде целевых установок и фиксировать достижение каждой цели.

В процессе реализации стратегий каждый уровень руководства решает свои определенные задачи и осуществляет закрепленные за ним функции.

Оценка и контроль выполнения стратегий является логически последним процессом, осуществляемым в стратегическом управлении. Данный процесс обеспечивает устойчивую обратную связь между тем, как идет процесс достижения целей, и собственно целями организации. Основными задачами любого контроля являются:

определение того, что и по каким показателям проверять;

оценка состояния контролируемого объекта в соответствии с принятыми стандартами, нормативами или другими эталонами;

выяснение причин отклонений, если таковые вскрываются в результате проведенной оценки; корректировка, если она необходима и возможна.

При контроле выполнения стратегий эти задачи приобретают вполне определенную специфику, обусловленную тем, что стратегический контроль направлен на выяснение того, в какой мере реализация стратегии приводит к достижению целей фирмы. Это принципиально отличает стратегический контроль от управленческого или оперативного контроля, так как его не интересует правильность выполнения стратегического плана, правильность осуществления стратегии или правильность выполнения отдельных работ, функций и операций, т.к. он сфокусирован на том, возможно ли в дальнейшем реализовывать принятые стратегии и приведет ли их реализация к достижению поставленных целей. Корректировка по результатам стратегического контроля может касаться как стратегий, так и целей фирмы.

Лекция 5