2.2. Ambient-Marketing als ein Guerilla-Marketing-Instrument im Out-of-Home-Bereich

Das Ambient-Marketing wird demzufolge als ein Mittel gegen die nachlassende Wirkung der klassischen Außenwerbung verwendet. Die Außenwerbung gilt als eine der ältesten Formen der Werbung überhaupt (vgl. Gambetti (2010), S. 35). Sie ist somit längst zu einem gewöhnlichen Bestandteil des alltäglichen Lebens der Konsumenten geworden. So konnten die Verbraucher im Laufe der Zeit eine bestimmte Vorstellung von der klassischen Außenwerbung entwickeln. Mit anderen Worten heißt das, dass sie anhand dieser mentalen Vorstellung eine automatische Entscheidung treffen können, ob ein Objekt zur Werbung zugeordnet werden kann oder nicht (vgl Dahlen/Edenius (2007), S. 35). Die Konsumenten erwarten ebenfalls, dass die Persuasion ein wesentliches Element der Werbung ist (vgl. Warlamount (1997), S. 41). Die Assoziation der Werbemaßnahmen mit der Manipulation des Kaufverhaltes ist eine Ursache für die Skepsis der Verbraucher gegenüber den klassischen Werbeformen und für eine mögliche Vermeidung von Werbung (vgl. Dahlen (2005), S. 90). Zudem sinkt die Effektivität einer einzelnen Werbemaßnahme im Out-of-Home-Bereich infolge der zunehmenden Werbedichte (vgl. Abdul-Razzaq (2009), S. 1). Oder, anders ausgedrückt: Es wird für eine einzelne Werbemaßnahme zunehmend schwieriger sich von der Menge anderer zahlreicher und gleichartiger Maßnahmen abzuheben und somit von den Konsumenten wahrgenommen zu werden.

Es besteht aber trotzdem eine Möglichkeit die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erregen. Ihr Interesse wird dann geweckt, wenn sie mit einem neuartigen Stimulus konfrontiert werden (vgl. Ang/Low (2000), S. 837). Die Neuartigkeit im Bereich der Außenwerbung kann erzielt werden, wenn die Werbebotschaft auf einem außergewöhnlichen Werbeträger, wie z.B. auf einem Fußgängerüberweg, platziert wird (vgl. Abb. 1). Das Ambient-Marketing setzt also auf eine ungewöhnliche räumliche Positionierung der Werbemaßnahmen im unmittelbaren Lebensumfeld der Zielgruppe (vgl. Hutter (2012), S. 59; Hutter/Hoffmann (2011), S. 127). Im Gegensatz zu den klassischen Werbeträgern der Außenwerbung sind die unkonventionellen Werbeträger oft ein direkter Bestandteil der Umgebung (vgl. Gambetti (2010), S. 34).

Abb.1: Ambient-Maßnahme von McDonalds

Quelle: www.bestadsontv.com

Diese unerwartete Platzierung überrascht die Konsumenten, weil die neuen Werbemedien nicht standardmäßig zum Zwecke der Verbreitung von Werbebotschaften verwendet werden (vgl. Luxton/Drummond (2000), S. 735). Die Werbung wird dort positioniert, wo die Konsumenten sie am wenigsten erwarten (vgl. Barfoot et al. (2006), S. 33). So werden z.B. die Halteschlaufen in öffentlichen Verkehrsmitteln, die Gepäckbänder in Flughäfen und die Golflöcher von den Verbrauchern nicht als typische Werbeträger gesehen. Das Spektrum der möglichen Werbemedien ist bei Ambient-Marketing sehr breit und reicht von den Gratispostkarten bis zu gigantischen dreidimensionalen Installationen (vgl. Hutter/Hoffmann (2011), S. 5). gdgdgdg

Sie haben aber, unabhängig von ihrer Form, ein gemeinsames Ziel, die Neugier der Konsumenten zu wecken (vgl. Abdul-Razzaq (2009), S. 1). Die Andersartigkeit des Werbeträgers soll den Konsumenten so überraschen, dass er aus seinen Gedanken gerissen wird und seine Aufmerksamkeit gezielt auf das Objekt richtet (vgl. Derbaix/Vanhamme (2003), S. 101; Schützwohl (2009), S. 579). Die erhöhte Aufmerksamkeit unterstützt den Informationsverarbeitungsprozess (vgl. Arias-Bolzmann (2000), S. 37). Während die Verarbeitung von den zu der ursprünglichen Vorstellung von Außenwerbung passenden Informationen automatisch, schnell und unbewusst abläuft, werden die überraschenden Informationen (bzw. die ungewöhnlichen Werbeträger) langsam und bewusst analysiert (vgl. Abdul-Razzaq et al. (2009), S. 2; Reisenzein et al. (1997), S. 830). Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Konsument sich später besser an die Werbung erinnern kann (vgl. Gierl et al. (2006), S. 32).

Laut Dahlen et al. (2009, S. 156) können die unkonventionellen Werbeträger allein aufgrund ihrer Neuartigkeit positiv bewertet werden. Zudem werden die Ambient-Medien wegen ihren Integration in das direkte Lebensumfeld nicht als störend, sondern als kreativ und ansprechend betrachtet (vgl. Schulte (2007), S. 84). Die durch die Werbung hervorgerufenen Emotionen bilden eine wichtige Grundlage dafür, dass die Konsumenten den Wunsch entwickeln, die Informationen über eine Ambient-Maßnahme offline und online zu verbreiten (vgl. Dobele et al. (2007), S.293; Gambetti (2010), S. 39). Insgesamt hat die außergewöhnliche Werbung mehr Potential die Mundpropaganda auszulösen (vgl. Derbaix/Vanhamme (2003), S. 103). Dies lässt sich damit begründen, dass die Menschen mehr geneigt sind über die überraschenden als über die gewöhnlichen und alltäglichen Ereignisse zu berichten (vgl. Dobele et al. (2007), S. 293). Der Erfolg einer Ambient-Maßnahme hängt also davon ab, inwieweit sie die Konsumenten in Erstaunen versetzen kann.

Die ungewöhnliche räumliche Positionierung der Werbung ist nicht der einzige Faktor, der das Ambient-Marketing von der klassischen Außenwerbung unterscheidet (vgl. Luxton/Drummond (2000), S: 735). Die Methode der Ausführung einer Ambient-Maßnahme kann genau so überraschend sein (vgl. Chatterjee (2011), S. 89). So können z.B. die Techniken der Platzierung von Werbebotschaften, wie Kreidemalerei, Graffiti, Lichtprojektionen, oder die interaktive Einbindung der Konsumenten in die Werbung von dem Betrachter auch als unkonventionell und interessant betrachtet werden (vgl. Luxton/Drummond (2000), S. 735; Krieger (2012), S. 17). Ein Beispiel für die Interaktion zwischen Konsumenten und Werbung ist die Ambient-Kampagne von „Fitness First“, die 2008 in Rotterdam durchgeführt wurde (vgl. Abb. 2). Die Werbemaßnahme wurde an den Bushaltestellen positioniert. Die Bank in dem Wartehäuschen enthielt eine integrierte Waage. Sobald die Personen sich auf die Bank setzten, wurde ihr Gewicht auf einem Bildschirm angezeigt. Das Logo von „Fitness First“ wurde dabei unterhalb der, für alle sichtbaren, Gewichtsanzeige platziert. Der Unterschied zur klassischen Außenwerbung besteht in diesem Fall in der aktiven Beteiligung der Konsumenten an der Werbemaßnahme. Die klassische Werbung schreibt dagegen dem Verbraucher die Rolle eines passiven Betrachters der Werbebotschaft zu (vgl. Gambetti (2010), S. 38).

Abb.2: Ambient-Maßnahme von „Fitness First“

Quelle: www.adsector.net

Die Ambient-Kampagnen orientieren sich primär an den jungen Zielgruppen im Alter von 16 bis 35 Jahren (vgl. Schulte (2007), S. 84). Die Studie „Mobilität in Deutschland“ von infas aus dem Jahr 2008 zeigte, dass die Personen im Alter zwischen 18 und 29 Jahren im Vergleich zu den Personen eines anderen Alters täglich länger außer Haus sind (vgl. infas (2008), S. 75). Dies kann ein Grund dafür sein, warum es wichtig ist, gerade die Bedürfnisse und Erwartungen der Personen dieses Alters bei der Gestaltung von Ambient-Maßnahmen in den Mittelpunkt zu stellen. Die junge Zielgruppe ist erlebnisorientiert (vgl. Schulte (2007), S. 84). Sie will von der Werbung unterhalten werden (vgl. Drees/Jäckel (2008), S. 32; Palatas (2006), S. 70). Die interaktive Einbindung des Konsumentens in die Werbung oder die außergewöhnlichen Techniken der Platzierung können von den Konsumenten als amüsant empfunden werden und ihn für die Werbemaßnahme begeistern.

Es muss jedoch beachtet werden, dass die Wirkung einer Ambient-Maßnahme bei einer mehrmaligen Wiederholung abnehmen wird (vgl. Luxton/Drummond (2000), S. 735). Wie schon bereits erwähnt wurde, ist der Überraschungseffekt ein zentrales Element von Ambient-Maßnahmen (vgl. Hutter (2012), S. 59; Hutter/Hoffmann (2011), S. 5). Die Intensität der Überraschung nimmt aber ab, wenn der Konsument dem gleichen Stimulus mehrmals ausgesetzt wird (vgl. Derbaix/Vanhamme (2003), S. 102). D.h., wenn die unkonventionelle Werbung von dem Konsumenten zum zweiten Mal betrachtet wird, ist sie für ihn nicht mehr dermaßen überraschend, wie bei der erstmaligen Konfrontation. Die Originalität einer ungewöhnlichen Platzierung oder einer untypischen Ausführung geht mit der Zeit verloren (vgl. Luxton/ Drummond (2000), S. 735). So wird z.B. die Werbung auf einem Fußgängerüberweg nach dem häufigen Vorkommen von den Konsumenten nicht mehr als einzigartig, sondern als etwas Alltägliches und Normales wahrgenommen. Die Werbeagenturen sind deshalb gezwungen ständig nach neuen und außergewöhnlichen Werbemedien zu suchen (vgl. Barfoot et al. (2006), S. 33).

Die Ambient-Maßnahmen können erfolgreich von den Unternehmen jeder Größe eingesetzt werden (vgl. Gambetti (2010), S. 45). Sie sind zumeist kostengünstig im Unterschied zur klassischen Außenwerbung (vgl. Turk et al. (2006), S. 336). Die Art und das Ziel der Werbekampagnen variieren je nach Unternehmensgröße (vgl. Palatas (2006), S. 46). Die Ambient-Aktivitäten von KMU sollen primär kostengünstig und trotzdem effektiv sein (vgl. Schulte (2007), S. 18). Das Interesse der Kunden wird mit möglichst preiswerten Ambient-Maßnahmen erzeugt.

Wie bereits dargelegt wurde, haben die Großunternehmen mehr Ressourcen zur Verfügung als KMU (vgl. Palatas (2006), S. 45). Sie müssen deshalb nicht dermaßen stark auf den Einsatz eines kleinen Werbebudgets achten. Die Erwartungen von Konsumenten an Großunternehmen können aus diesem Grund höher als an KMU sein (vgl. Dahlen et al. (2009), S. 156). Die Verbraucher nehmen an, dass die großen Konzerne die Möglichkeit haben, viel Kapital in ihre Werbekampagnen zu investieren. Dementsprechend kann die Kostengünstigkeit einer Werbemaßnahme von den Konsumenten als ein mangelndes Bemühen der Großunternehmen um ihre Aufmerksamkeit betrachtet werden (vgl. Kirmani (1997), S. 79). Es besteht die Gefahr, dass die günstigen Ambient-Maßnahmen von großen Konzernen auf eine negative Reaktion der Verbraucher stoßen (vgl. Dahlen et al. (2009), S. 157). Dies geschieht auf Grund der Tatsache, dass die preiswerten Werbekampagnen nicht den Vorstellungen der Konsumenten von den potentiellen Möglichkeiten der Großunternehmen entsprechen (vgl. Phillips/Noble (2007), S. 83).

Die Kostengünstigkeit von Ambient-Aktivitäten hat für die Großunternehmen eine geringere Bedeutung als für KMU (vgl. Schulte (2007), S. 18). Die kreativen Werbekampagnen sind für sie hauptsächlich eine alternative Möglichkeit die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen (vgl. Holland (2007), S. 18). Die großen Konzerne setzen deshalb oft auf die kostenintensiven und aufwendigen Ambient-Maßnahmen (z.B. gigantische dreidimensionale Installationen) (vgl. Dahlen et al. (2009), S. 156).

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Überraschung ein prägendes Merkmal von Ambient-Marketing ist. Die Überraschung wird durch eine ungewöhnliche Platzierung und/oder eine unkonventionelle Methode der Ausführung einer Werbemaßnahme ausgelöst. Es muss jedoch beachtet werden, dass ihre Wirkung nach der mehrmaligen Konfrontation des Konsumenten mit der Werbemaßnahme nachlassen wird. Die Kosten von Ambient-Kampagnen können sehr stark je nach Zielen und Möglichkeiten des Unternehmens variieren.

Wie wird die Außergewöhnlichkeit erreicht?

Relative Kostengünstigkeit?

-street graphics, product placement hallisy

Kostengünstigkeit-Guerilla-Effekt

Somit können jetzt auch die kostenintensiven Kampagnen zu dem Guerilla-Marketing gezählt werden, wenn sie ihre Kosten durch die erreichte Aufmerksamkeit von einem großen Personenkreis ausgleichen können (vgl. Hutter/ Hoffmann (2011); S. 31).

- Antimarketing,rebellisch,Zerr

- kleines Budget, heute nicht unbedingt klein- relative Kostengünstigkeit, kundenorientiert, Kommunikation mit dem Kunden, seine Interaktion, mehr Gefühle bei der Werbung , Guerilla-Effekt

- Ambient-Media : Kommunikationsmittel von Guerilla-Marketing, Definition

- die Außenwerbung gibt es schon seit sehr langen Zeit

- wird schon als etwas normales betrachtet, sogar als Straßenmüll

- was unterscheidet aber das Ambient-Marketing von der Außenwerbung?-Dahlen, Creativität

- Innovativität, die Kreativität, die dahinter steht

- ein Kommunikationsinstrument des Guerilla-Marketings

- Luxton vor 12 Jahren hat behauptet, dass es wenig Theorie über AM gibt

- ein solcher Zustand ist heute auch vorhanden

- primär an junge Menschen orientiert

- sie haben eine andere Mediennutzung- mehr Handy,mehr Internet- Holland

- mehr Zeit auf der Straße; höchste Unterwegszeit

- Gemeinsamkeiten und Unterschiede zur Außenwerbung

-Kostengünstigkeit:kann billig, aber auch teuer sein

Этим займемся завтра.