1 Relevanz des Surprise-Advertising in der heutigen Werbepraxis
„Stets findet Überraschung statt da, wo man's nicht erwartet hat.“
Wilhelm Busch
Die Konsumenten werden heutzutage mit einer fast unüberschaubaren Zahl der angebotenen Produkte und Marken konfrontiert (vgl. Esch (2010), S. 25). Diese Angebotsvielfalt bringt auf einer Seite eine enorm große Wahlfreiheit mit sich. Andererseits kann die Möglichkeit sich zwischen sehr vielen Produkten zu entscheiden zur kognitiven Überforderung des Konsumenten führen (vgl. Mitchel; Papavassiliou (1999), S. 320). Zudem wird die Schwierigkeit der Wahl durch eine ähnliche Qualität der Angebote verstärkt (vgl. Hutter (2012), S. 58). Da die Produkte sich immer mehr gleichen und somit leicht austauschbar sind, wird es zunehmend schwieriger die Kunden zum Kauf des Produktes zu bewegen (vgl. Esch (2011), S.2). Der Wunsch, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen, begünstigt die zunehmende Entwicklung des Werbedruckes und treibt die Anbieter somit zu immer größer werdenden Investitionen in die kommunikative Maßnahmen (vgl. Krieger (2012), S.6). Dieser Kampf um die Aufmerksamkeit äußert sich in der Überflutung der Verbraucher mit der Werbung (vgl. Esch (2010), S.29). So werden die Konsumenten täglich mit mehr als 1500 Werbebotschaften konfrontiert (vgl. Zerr (2003), S.584). Das Kommunikationsproblem besteht darin, dass die klassische Werbung von den heutigen erlebnisorientierten Verbrauchern als zu langweilig und zu gewöhnlich wahrgenommen wird (vgl. Palatas (2006), S. 43). Eine solche Informationsüberlastung mit den typischen, von den Konsumenten als ideenlos empfundenen, Werbeinhalten führt dazu, dass die Verbraucher immer mehr zu den Werbeverweigern werden und die Wirkung der klassischen Werbemaßnahmen zunehmend abnimmt (Hutter/Hoffmann (2011), S. 122). Damit ihre Produkte trotzdem eine Beachtung finden, müssen die Anbieter nach neuen Kommunikationsmöglichkeiten suchen, die keine Langweile bei den Konsumenten hervorrufen und von ihnen als interessant wahrgenommen werden (vgl. Dahlen (2005), S. 9).
Immer mehr Unternehmen sehen die „nicht-klassischen“ Below-the-line-Werbemaßnahmen als eine Chance der Falle der fehlenden Aufmerksamkeit zu entgehen (vgl. Krieger (2012), S. 7). Die Tendenz der Verschiebung des Werbebudgets von der klassischen Werbung zugunsten der alternativen Kommunikationsinstrumenten, die außerhalb der Massenmedien eingesetzt werden, spricht eindeutig dafür (vgl. Esch (2010), S. 289). Das Guerilla-Marketing, ein Instrument der Below-the-line-Kommunikation, setzt auf die innovativen und individualisierten Werbemaßnahmen, die von den Konsumenten nicht als eine Form der Manipulation vom Kaufverhalten wahrgenommen werden (vgl. Huber et al. (2012), S. 151). Der Schlüssel zum Erfolg von Guerilla-Marketing-Kampagnen ist die kreative Umsetzung der Werbebotschaft, die von den Konsumenten nicht in einer solchen Form erwartet wird und folgenderweise zu der Überraschung führt (vgl. Zerr (2003), S. 584). Zudem lassen sich die Guerilla-Marketing-Kampagnen mit einem vergleichsweise geringen Werbebudget durchführen (vgl. Patalas (2006), S. 52).
Laut den Ergebnissen der Studie von infas aus dem Jahr 2008 ist die Mobilität der Bevölkerung in Deutschland im Vergleich zum Jahr 2002 gestiegen. (vgl. infas (2008), S.1). Der Anteil der Personen, die täglich außer Haus sind, ist in 6 Jahren von 86 % auf 90 % gewachsen (vgl. infas (2002), S. 50; infas (2008), S. 1). Die klassische Außenwerbung sowie das Ambient-Marketing, als ihre Guerilla-Variante, gewinnen in diesem Kontext zunehmend an Bedeutung. Was unterscheidet aber das Ambient-Marketing von der „normalen“ Außenwerbung? Die Innovativität der Ambient-Maßnahmen besteht in der außergewöhnlichen Platzierung der Werbebotschaften in dem Out-of-Home-Bereich (vgl. Luxton/Drummond (2000), S.735). Eine Platzierung, die von den Konsumenten als neuartig empfunden wird, führt zu einer Überraschung und zu einer erhöhten Aufmerksamkeit (vgl. Hutter (2012), S. 59). Laut Drees und Jäckel (2008, S. 32) soll eine Ambient-Maßnahme „erstaunlich anders“ sein, um ein Interesse bei den Konsumenten wecken zu können. Die Frage, welche Gestaltungselemente von den Konsumenten als unkonventionell und überraschend betrachtet werden, bleibt aber offen.
Das Guerilla-Marketing und seine Kommunikationsinstrumente wurden bislang kaum aus der wissenschaftlichen Perspektive betrachtet (vgl. Huber et al. (2012), S. 152). Insgesamt gibt es nur wenige empirische Studien, die sich mit dem Phänomen Ambient-Marketing befasst haben (u.a. Dahlen (2005), Turk et al. (2006)). Die Gestaltungselemente der Ambient-Maßnahmen, die für die Entstehung der Überraschung von zentraler Bedeutung sind, blieben weitestgehend von der Forschung unberücksichtigt.
Das Ziel dieser Arbeit besteht in der Identifikation von den Gestaltungselementen der Ambient-Maßnahmen, die eine Überraschung bei dem Konsumenten auslösen können. Dazu werden zuerst im Kapitel 2 die theoretischen Grundlagen des Ambient-Marketings vorgestellt. Das Kapitel 3 stellt mit Hilfe der Aktivierungstheorie dar, welche Reize die Aufmerksamkeit aktivieren können. Anschließend erläutert dieses Kapitel die schematheoretischen Ansätze und die Überraschung als Folge der Schemadiskrepanz. Kapitel 4 befasst sich mit den inkongruenten Gestaltungselementen von Ambient-Maßnahmen. Die daraus abgeleiteten Forschungsfragen werden in dem Kapitel 5 empirisch anhand einer Inhaltsanalyse überprüft. Abschließend werden in dem Kapitel 6 Ansätze für weitere Forschung besprochen.