2 Ambient-Marketing als unkonventionelle Form der Außenwerbung

2.1 Zentrale Merkmale des Guerilla-Marketings

Das Ambient-Marketing ist eine Guerilla-Variante der Werbung im Out-of-Home-Bereich (vgl. Hutter/Hoffmann (2011), S. 127). Somit kann es als eine Form der Außenwerbung verstanden werden, die von der Philosophie des Guerilla-Marketings geprägt wird. Dabei sind die Leitgedanken des Guerilla-Marketings eng mit den Ursachen seiner Entstehung verknüpft (vgl. Pradel (2006), S. 43).

Die Notwendigkeit der Suche nach den alternativen Methoden der Werbung ergab sich als Folge der Werbeverweigerung von Konsumenten (vgl. Nachtigall (2010), S.36). Die außergewöhnlichen und überraschenden Werbemaßnahmen wurden als ein Mittel zur Gewinnung von Aufmerksamkeit gesehen (vgl. Zuo/Veil (2006), S. 9).

Der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt in den 60er Jahren führte zum Nachfragedefizit und dem daraus folgenden schärferen Wettbewerb zwischen den Unternehmen (vgl. Zerres/Zerres (2006), S. 8). Diese Entwicklung beeinflusste die Stellung der Konsumenten auf dem Markt. Die Macht der Verbraucher wurde größer und die Anbieter mussten die Verkaufsanstrengungen erhöhen, um die Käufer von ihren Angeboten überzeugen zu können. Dazu wurden verstärkt die kommunikativen Maßnahmen bzw. die Werbung eingesetzt (vgl. Esch et al. (2012), S. 2).

Die Unternehmen wurden aber mit der Zeit dem Problem der nachlassenden Wirkung des klassischen Marketings gegenübergestellt. Besonders die junge Zielgruppe (16-35 Jahre) hält eine kritische Distanz zu den klassischen Medien (vgl. Luxton/ Drummond (2000), S. 747). In diesem Zusammenhang wird es für die Anbieter zunehmend wichtiger ihre Werbung so kreativ wie möglich zu gestalten, damit sie von den Konsumenten als andersartig empfunden wird. Sie soll nicht als ein Störfaktor und als ein Versuch, das Kaufverhalten zu manipulieren, wahrgenommen werden, sondern die Menschen emotional mitnehmen und begeistern.

Die Philosophie des Guerilla-Marketings wird deshalb von dem Gedanken getragen, dass eine Werbemaßnahme möglichst außergewöhnlich sein soll (vgl. Baltes/ Leibing (2008), S. 47). Diese Außergewöhnlichkeit überrascht den Konsumenten und lenkt seine Aufmerksamkeit auf die Werbung ein (vgl. Holland (2007), S. 17). Eine kreative und überraschende Werbung besticht durch ihren Nonkonformismus, hebt sich von den anderen Werbemaßnahmen ab, weckt Neugier und kann eine intensive kognitive Auseinandersetzung des Konsumenten mit der Werbebotschaft als Folge haben (vgl. Nachtigall (2010), S. 38). Dementsprechend spielt der Überraschungseffekt für den Erfolg einer Guerilla-Kampagne eine entscheidende Rolle (vgl. Zuo/ Veil (2006), S. 9).

Ein anderes charakteristisches Merkmal des Guerilla-Marketings, neben der Überraschung, ist seine relative Kostengünstigkeit (vgl. Hutter/ Hoffmann (2011), S. 123). Guerilla-Marketing wurde ursprünglich als ein Mittel für kleine und mittelständische Unternehmen (im Folgenden vereinfachend als KMU bezeichnet) konzipiert, das ihnen in einem Wettbewerb gegen Großunternehmen zu bestehen helfen sollte (vgl. Palatas (2007), S.18). Die KMU sind im Vergleich zu Großunternehmen mit weniger Ressourcen ausgestattet. Folglich mussten sie den Mangel an Budget mit der Kreativität ausgleichen. Die Guerilla-Maßnahmen sollten demgemäß möglichst günstig und dennoch effektiv sein.

Diese Idee ist der Strategie eines Guerillakrieges ähnlich. Die Analogie des Kampfes kleiner irregulärer Truppen gegen einer großen feindlichen Streitkampf lässt sich leicht auf das Guerilla-Marketing übertragen und erklärt die Wahl seiner Bezeichnung (vgl. Tropp (2011), S. 501). Das ursprüngliche Konzept des Guerilla-Marketings, welches in den 80er Jahren dank J. C. Levinson die Popularität erlangte, war also primär an KMU orientiert und hatte die Schwächung der Wettbewerber als seine strategische Ausrichtung (vgl. Hutter; Hoffmann (2011), S. 123 ff.). Diese Sichtweise veränderte sich aber im Laufe der Zeit. Immer mehr große Unternehmen haben sich für die Kommunikationsinstrumente des Guerilla-Marketings entschieden, um die nachlassende Wirkung der klassischen Werbung ausgleichen zu können (vgl. Holland (2007), S. 18). Die Aufmerksamkeit der Kunden sollte dabei durch unkonventionelles und kundenorientiertes Marketing gewonnen werden (vgl. Drees/Jäckel (2008), S. 31).

Demgemäß wird das Guerilla-Marketing heutzutage von den Unternehmen jeder Größe eingesetzt (vgl. Gambetti (2010), S.45; Nachtigall (2010), S. 36). Das Kriterium der relativen Kostengünstigkeit spielt aber für KMU und Großunternehmen unterschiedlich große Rolle (vgl. Schulte (2007), S. 18). Die Großunternehmen sind mit wesentlich mehr Ressourcen ausgestattet und müssen weniger auf das Budget achten. Folglich können die großen Konzerne mehr Kapital in ihre Werbemaßnahmen investieren und sie aufwendiger gestalten. Sie haben auch, im Vergleich zu KMU, mehr Möglichkeiten das Interesse der Medien für sich zu gewinnen und somit noch mehr Aufmerksamkeit von Konsumenten anhand von Medienberichten zu erhalten. Die Großkonzerne sind deutlich stärker, als KMU, auf die mediale Berichterstattung angewiesen, da sie sich auf einen Massenmarkt richten und mit ihren Werbung einen sehr großen Personenkreis erreichen wollen (vgl. Pradel (2006), S. 46). Zusammenfassend lässt sich konstatieren, dass die Guerilla-Kampagnen von den Großunternehmen kostenintensiver als die Werbemaßnahmen von KMU sein können (vgl. Dahlen et al. (2009), S. 156). Diese Kostenintensität kann aber durch eine höhere Medienaufmerksamkeit kompensiert werden.

Die oben dargelegten charakteristischen Merkmale des Guerilla-Marketings werden anhand unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente in die Praxis umgesetzt (vgl. Schulte (2007), S. 19). Dabei folgen alle Kommunikationsinstrumente dem Prinzip, dass die größtmögliche Aufmerksamkeit mit einem geringen finanziellen Aufwand erreicht werden soll (vgl. Nachtigall (2010), S. 37). Sie sind also von dergleichen Leitidee geprägt, die auf eine unterschiedliche Art und Weise realisiert wird (vgl. Hutter/Hoffmann (2011), S. 125). Die Guerilla-Marketing-Instrumente können in drei folgende Kategorien eingeteilt werden: Low-Budget-Marketing, Online-Guerilla-Marketing, Offline-Guerilla-Marketing (vgl. Drees/Jäckel (2008), S. 31; Schulte (2007), S.19). Das Low-Budget-Marketing richtet sich vorrangig an KMU. Die Kostengünstigkeit der Kampagnen ist ein kennzeichnendes Merkmal dieser Kategorie (vgl. Drees/Jäckel (2008), S. 35). Das Online-Guerilla-Marketing nutzt neue Medien (Mobilfunktelefone und Internet) zum Zwecke der werblichen Kommunikation. Das Viral-Marketing, sowie das Mobile-Marketing fallen in diesen Bereich (vgl. Schulte (2009), S. 19). Das Offline-Guerilla-Marketing wird in dem Out-of-Home-Bereich eingesetzt. Das Ambush-Marketing, das Sensation-Marketing und das Ambient-Marketing zählen zu seinen Kommunikationsinstrumenten (vgl. Drees/ Jäckel (2008), S. 31 ff.).