4.6.Система анализа маркетинговой информации

Основные процедуры маркетинга при сборе информации

Первой из них является STEP-анализ.

Это макроанализ дальнего окружения компании, на которое она повлиять не может, но которое может повлиять на принятие решений в компании.

4.6.1. SWOT-анализ.(система качественного анализа, баланс между могу и хочу). Качественный подход к описанию рисков заключается в детальном и последовательном рассмотрении содержательных факторов, несущих неопределенность, и завершается формированием причин основных рисков и мер по их снижению. Одной из методик анализа сильных и слабых сторон предприятия, его внешних, благоприятных возможностей и угроз является SWOT-анализ.

Далее делается подробная разработка предложений по структуре рисков и мерам по их предотвращению и минимизации, включая: политические, юридические, производственные и технические, организационные и внутренние социально-психологические, маркетинговые и финансовые риски. Уточняются ближайшие шаги. Для более точного анализа можно применять и более тонкие, чем SWOT-анализ инструменты, например, различные виды моделирования. Главное же, чтобы все факторы рассматривались только комплексно. Система количественного анализа маркетинговой информации представляет набор специальных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.

4.6.2.Статистический банк –

Это совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка.

Система анализа маркетинговой информации представлена в виде

Рис. Система анализа маркетинговой информации.

ВЫВОДЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ АНАЛИЗА

Выполнение прогнозов по объёмным показателям необходимо делать одновременно

с выполнением прогноза по следующим факторам:

хххххх Показ демо-версии «Маркетинг-микс» из «СГАУ» хххххххххххххххххххххх

как системы маркетингового анализа

4. 7. Маркетинговое исследование на авиатранспортном рынке

4.7.1. Принципы маркетингового исследования.

Комплексное исследование авиатранспортного рынка охва­тывает три важнейших направления:

• конъюнктур­ные исследования и прогнозы развития спроса; развитие воздушной сети;

• анализ технологических и качественных характеристик транспортных услуг, их соответствия потребительским предпочтениям пользователей;

~ анализ структуры потребителей, то есть клиентов, агентов и партнеров авиакомпании.

Цель исследования: разработка продукта А/К, либо его модификация, в том числе и корректировка РДС на очередной период.

Однажды составленное расписание, чаще всего, на следующий год корректируется, так как конкуренты к расписанию уже приспособились и разработали свои корректирующие мероприятия.

Авиакомпании используют разнообразные методы исследования рынка.

Исследование необходимо в двух областях.

Во-первых, необходимо установить основные потреб­ности клиентов и модифицировать продукт авиакомпании в со­ответствии с изменением обстоятельств. Во-вторых, это иссле­дование рынка для принятия решения относительно сети мар­шрутов.

Ис­следование, которое ведет к большему количеству знания о рынке среди исследователей, но не приводит к адекватной ре­акции лиц, принимающих решение, не имеет никакой ценности.

4.7.2. Процесс маркетингового исследования (подробнее у Костроминой)

Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертываю­щийся во времени и связанный со всеми стадиями маркетинга.

Выделим три основных этапа исследования:

1. Определение цели исследования.

2. Разработка и проведение собственно процесса исследо­вания.

3. Обработка полученной информации.

Каждый этап состоит из нескольких последовательных ша­гов.

Шаг 1. Предварительная формулировка цели исследования

Хорошо выявленная проблема - это наполовину решенная проблема.

Шаг 2. Определение потребной информации.

Конечной целью формирования мар­кетинговой информации является обеспечение руководства авиакомпании необходимой основой для принятия управленче­ского решения.

Шаг 3. Анализ имеющейся информации и определение недостающей информации.

Шаг 4. Цена сбора недостающей информации.

Перво­степенное значение здесь приобретает время, так как устарев­шая информация может привести к неверным выводам и нанес­ти ущерб авиакомпании.

Шаг 5. Выбор типа исследования.

Известно несколько типов маркетинговых исследований:

- наблюдения;

- описательное исследование;

- аналитическое исследование;

- экспериментальное исследование (тестирование), кото­рое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи частоты полетов граждан на отдых и их совокупного годового дохода).

Обычно исследование начинается с наблюдения, затем пере­ходит к описанию и анализу полученной информации.

Интервью - лучший метод сбора информации описательного характера.

Опрос в полете.

Наиболее широко используемая техника сбора данных в авиации - опрос в полете. Опросы имеют то преимущество, что они недороги.

Несмотря на эти преимущества, имеются также существен­ные неудобства. Трудно организовать случайную выборку так, чтобы все представители общей исследуемой совокупности имели равные шансы попасть в выборку.

Бригада бортпроводников - не заинтере­сована в истине

Также реальная проблема состоит в том, что опросы позволяют получить информацию относительно мнений только пассажи­ров авиакомпании, проводящей опрос. Авиакомпания должна, конечно, дорожить мнениями этих людей. Однако мнения и впечатления тех, кто путешествуют с конкурентами, имеют еще большее значение.

Это могут сделать только маркетологи аэропорта.

Проведение полетного, аэропортового, телефонного опроса или анализа жалоб и предложений являются наиболее распространенными спо­собами исследований рынка авиакомпаниями.

Шаг 6. Выбор метода сбора данных.

Качественный используется обычно до количественного метода и предназначен для выявления тенден­ций, основных направлений развития событий.

Количественный метод сбора данных вовлекает большую группу людей и предполагает последующую статистическую обработку полученных результатов.

Шаг 7. Выбор тактики сбора информации.

В основном это опросы группы пассажиров, в основном либо в салоне ВС во время полёта, либо в накопителе аэропорта .

Шаг 8. Сбор информации.

Форма, в которой задается вопрос, часто влияет на ответ. В маркетинговых исследованиях применяются вопросы двух типов: закрытые и открытые.

Более распространены закрытые вопросы.

Шаг 9. Анализ полученной информации.

Интерпретация полученных результатов - важная часть мар­кетингового процесса. Даже прекрасно проведенное исследова­ние ничего не даст, если менеджер сделает неверные выводы.

Шаг 10. Завершение проекта.

Завершает проект исследования рынка составление отчета и проведение презентации выполненной работы.

Ценность маркетинговой информации равна нулю до тех пор, пока менеджеры не используют её для принятия конкрет­ного решения.

Пример анкеты для опроса пассажиров А/К «Самара»

Уважаемые пассажиры!

Наша цель - чтобы наши услуги отвечали Вашим пожеланиям.

В целях повышения качества обслуживания авиапассажиров, авиакомпания «Самара» проводит анкетирование. Мы просим Вас поделиться своими впечатлениями о работе нашей авиакомпании. Отметьте, пожалуйста, тот вариант ответа, который соответствует Вашему мнению. Если в ходе заполнения анкеты у Вас возникнут затруднения , то обращайтесь к стюардессе.

Заранее благодарим Вас за помощь!

отдел маркетинга, тел.(8462) 79-09-27