стр. 17 из 17

Тема 4.555 маркетинговые исследования Специфика маркетинга в России

1. Интуитивность российского бизнеса.

2. Недостаточная теоретическая подготовка руководителей.

3. Отсутствие маркетинговой и рекламной школы.

4. Недостаточная подготовка специалистов.

5. Отсутствие «истории маркетинга», а значит, невозможность развивать стратегию

по зарубежным образцам.

6. Непонимание разницы между мониторингом и маркетинговыми исследованиями.

4.1. Сущность и этапы маркетингового исследования

Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал. Оперативно полученная и достоверная маркетинговая информация помогает: получать конкурентные преимущества; снижать риск; определять отношение потребителей; следить за внешней и внутренней средой; координировать стратегию; оценивать деятельность; повышать доверие к фирме; повышать эффективность деятельности.

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ информации с целью - уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. Или по другому:

Цель исследования состоит в том, чтобы создать информа­ционно-аналитическую базу для принятия маркетинговых ре­шений и тем самым снизить уровень неопределенности, связан­ной с ними.

Основными принципами маркетинговых исследований яв­ляются:

• научность, то есть предсказуемость;

• системность, т.е. обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности структурных элементов;

• комплексность, т.е. изучение процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

• достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет созданных наукой инструментов исследования;

• объективность, т.е. не под­гонять факты под заранее определенную схему и соблю­дать осторожность в их интерпретации;

• эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, со­измерение результатов с затратами.

4. 2. Источники информации

Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют системой маркетинговой информации.

С точки зрения источников получения она бывает:

Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели.

Вторичная информации - это сведения, которые уже где-то существуют, будучи ранее собранными, для других целей.

Приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так как это позволит не только сэкономить время и средства при поиске первичной информации, но и возможно внесет коррективы в поставленные ранее цели текущего исследования.

Вместе с тем, вторичная информация имеет свои достоинства и недостатки:

,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,без записи в СГАУ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

4.2.1. Достоинства и недостатки вторичной информации

Достоинства

Недостатки

1. Многие ее виды недороги 2. Обычно собирается - быстро (в библиотеках, отраслевые, правительственные периодические издания; 3. Часто имеется несколько источников (позволяет выявлять различные подходы); 4. Источники (например, правительственные) могут содержать данные, которые невозможно получить самостоятельно; 5. Собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна; 6. Помогает, на стадии предварительного анализа; 7..Часть необходимой информации может содержаться в собственной статистической базе за прошлые периоды.

1. Может не подходить для целей проводимого исследования, так как собиралась для других целей; 2. Может быть старой или устаревшей; 3. Методология сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестна и вторичная информация, может быть недостаточной; 4. Могут публиковаться не все результаты исследования; 5. Могут существовать противоречивые данные; 6. Многие исследовательские проекты не могут быть повторены

Существуют два вида источников вторичной информации: внутренние и внешние. Внутренними источниками вторичной информации являются: собственная статистическая отчетность за прошлые периоды; бухгалтерская отчетность (данные о прибыли и убытках); счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.

Внешние источники вторичной информации делятся на правительственные и неправительственные (консалтинговые и исследовательские центры).

Внешних источников информации очень много и поэтому стремление собрать все данные, относящиеся к исследуемой проблеме может оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов.

Надо помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из всего объема источников необходимо выбрать самые ценные.

И даже в этом случае, при всей ценности полученной информации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ.

Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их достоинства и недостатки:

,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,без записи в СГАУ ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

Достоинства и недостатки первичной информации

Достоинства	Недостатки
1. Собирается в соответствии с точными целями; 2. Методология сбора данных известна и контролируется фирмой; 3. Часто принадлежат фирме и недоступна для конкурентов; 4. Отсутствие противоречивых данных; 5. Степень надежности может быть определена; 6. Может быть единственным способом получения необходимых сведений	1. Сбор данных может занять много времени; 2. Могут потребоваться большие затраты; 3. Некоторые виды информации не могут быть получены; 4. Подход фирмы может носить ограниченный характер; 5. Фирма может быть неспособной собирать первичные данные