52. Продвижение как составная часть практического маркетинга в сфере культуры: сущность, каналы, способы.

Для обеспечения покупки культурных товаров производителю необходимо сформировать и стимулироватьжелание потребителейвоспользоватьсяпредлагаемым товаром. Этого можно достичь, если довести до потребителей информацию о получаемых потребителем ценностях. Совокупность инструментов воздействия на потребителей составляют элемент комплекса маркетинга сферы культуры – продвижение.Продвижение продуктов сферы культуры можно определить как совокупность инструментов, обеспечивающих информированность аудитории культуры, общественности и бизнеса о производителях и товарах культуры и оказывающих стимулирующее воздействие на потребителей.

Вспомним, что всякая организация социально-культурной сферы (предприятия, учреждения культуры и искусства, учебные заведения и даже общественные объединения) функционируют в определенной маркетинговой среде, состоящей из большего или меньшего числа рыночных субъектов:Потребители (зрители, пользователи, посетители, участники, покупатели);Партнеры (субъекты рынка, с которыми организации социально-культурной сферы заключают взаимовыгодные соглашения);Смежники (субъекты рынка, выполняющие работу, совпадающую по миссии, целям и задачам);Спонсоры (физические и юридические лица, помогающие проведению культурных акций финансовыми средствами, материалами и т.п.);Инвесторы (организации и частные лица, субсидирующие важные социально-культурные проекты);Меценаты (как правило, состоятельные граждане, покровительствующие искусствам, передающие в дар организациям культуры денежные средства, культурные ценности, личные библиотеки, антикварные коллекции и пр.);Поставщики (предприятия, снабжающие в установленном порядке организации социально-культурной сферы материальными, кадровыми и иными ресурсами);Конкуренты (организации социально-культурной сферы и сопредельных областей деятельности, предлагающие рынку те же или родственные товары, по тем же или более выгодным для потребителей ценам);Коммерческие предприятия (промышленные, сельскохозяйственные, транспортные, строительные, торговые и иные предприятия, работающие на основе рыночных технологий);Государственные предприятия (заводы, фабрики, комбинаты, отделения железных дорог, строительные организации, предприятия связи и пр.);Государственные органы (органы культуры, образования, правоохранительные органы, органы социального обеспечения, налоговая инспекция, органы финансового управления и пр.); Общественные организации (разнообразные общества, союзы, ассоциации, фонды, партии, движения, комитеты содействия и т.п.);Средства массовой информации (радио, печать, телевидение, в том числе местное и кабельное);Международные организации и их представительства (фонды, комитеты, посольства, консульства, ассоциации, лиги и т.п.).

При этом принято различать личные коммуникационные каналы (ptrsonal communication channals) и неличные коммуникационные каналы (nonpersonal communication channals). Те и другие успешно используются при реализации товаров, предлагаемых организациями культуры, искусства и досуга. Используемые при этом инструменты продвижения товаров существенно друг от друга отличаются. В первом случае это непосредственные контакты, телефон, почта, обмен информацией между членами семьи, соседями, сослуживцами и т.д. Во втором — печать, радио, телевидение, рекламная продукция, сети Интернет.