51. Компенсационные правила решений: простое и взвешенное сложение

Правила решений — это модели выбора из нескольких альтернатив. Это стратегии потребительского выбора из нескольких альтернатив покупки. Правила решений варьируют по степени сложности. Они могут различаться по количеству затрачиваемого времени и усилий.

Существуют некомпенсационные и компенсационные правила решения.

Некомиенсациоиные правила решения не допускают компенсации низких оценок продукта по одному атрибуту высокими оценками по другому атрибуту. Это имеет место, например, когда потребитель не покупает компьютер с низким быстродействием, даже если он дешево стоит.

Некомиенсациоиные правила, когда В ряде случаев потребители готовы поступиться низким уров­нем одних атрибутов продукта за счет высокого уровня других, оценивая продукт в целом. В такой ситуации есть два вида компенсационных правил: простое сложение и взвешенное сложение.

Правило простого сложения просто складывает оценки по критериям каждой альтернативы. Выбирается альтернатива, имеющая максимальную сумму оценок. Общая оценка марки ведется по формуле: общая оценка марки=сумма данной оценки марки по определённому критерию.

Правило взвешенного сложения — более сложная форма компенсационного правила решения, поскольку учитывает относительную значимость каждого из критериев. Формула общей оценки альтернативы имеет вид: общая оценка марки = оценка определённой марки по определённому критерию*вес этого критерия.

Использование различных правил решения ведет к различным результатам выбора. Потребители могут использовать не одно, а несколько правил — одно за другим, сужая набор альтернатив до окончательного выбора одной из них. Кроме того, потребитель может использовать фрагменты различных правил.

.

53. Источник покупки: критерии выбора потребител. Мотивы шоп-туров.

Покупка – это четвертая стадия в процессе принятия решения потребителем, это заключение сделки между потребителем и продавцом.

Покупка нередко происходит в результате первичности выбора источника покупки (магазина, например) и лишь потом – самого продукта в данном источнике.

Источниками покупки для потребителя могут являться точки розничной продажи товаров и услуг (магазины, в том числе электронные, гостиницы, рестораны, университеты); коммивояжеры; системы продажи по каталогам, с помощью рекламы прямого ответа, и телемаркетинга. Все эти типы источников конкурируют между собой, комбинируя методы продаж.

В развитых странах с широким доступом населения к электронным коммуникациям интенсивно развиваются продажи в электронных магазинах через Интернет.

Электронный магазин – это электронное пространство, где товар представляется продавцом (в том числе и визуально), а потребитель выбирает покупку и оформляет заказ. С ростом занятости и цены времени покупателей возрастает объем покупок, сделанных по каналам прямого маркетинга: заказ по почте (в результате прямой рассылки и по каталогам), заказ в результате коммуникации продавца и потребителя по телефону (телевидению, в журналах и газетах) и заказ по каналам Интернета.

Совершая покупку, потребитель следует одному из вариантов последовательности выбора предмета и источника покупки:

1) сначала выбирается марка (предмет), затем магазин;

2) сначала выбирается магазин, а затем марка;

3) марка и магазин выбираются одновременно. Каждый из вариантов решения о покупке определяет специфические акценты маркетинговой стратегии розничной точки и производителя

В силу значимости выбора источника покупки для совершения самой покупки маркетолог должен знать, какие факторы влияют на этот выбор. Что приводит потребителя в данный магазин и что побуждает потребителя сделать покупку после того, как он оказался в магазине. Не рассматривая факторов макросреды, отметим значимость таких факторов выбора источника покупки, как характеристики покупателей и характеристики самого магазина.

Характеристики самих потребителей – это мотивация шопинга (посещения магазинов), покупочная ориентация, восприятие риска. Характеристики магазина, определяющие его выбор покупателями, – имидж магазина, реклама розничной точки, месторасположение и размер магазина.

Мотивы шопинга можно условно разделить на личные и социальные. Личные мотивы покупателя направлены на самого себя, а социальные на других людей. К личным мотивам относятся:

• Исполнение роли. Путешествуя в поисках предметов одежды для членов семьи, покупатель реализует свою роль, заботливого родителя, например;

• Разнообразие. Поход по магазинам дает возможности прервать рутину повседневности и развлечься;

• Самовознаграждение. Трата денег на себя, выбор предметов бывает приятным, удовлетворяющим прихоти и снимающим негативное настроение и депрессию;

• Ознакомление с новыми тенденциями. Ознакомление с новыми стилями, дизайном и техническими решениями.

• Физическая активность. Прогулка по магазину является формой разминки, физической разрядки для людей, чья повседневная жизнь не отличается физической активностью.

• Сенсорная стимуляция. Атмосфера магазина часто дает приятные ощущения посетителям: приятный интерьер, примерять и держать товары в руках, слушать приятную музыку, ощущать запахи парфюмерии и вкус блюд в точках питания.

К социальным мотивам шопинга относятся:

• Социальные контакты вне дома. Многие люди, ограниченные возможностями общения дома и на работе, посещают магазины в поисках расширения общения и социальных контактов.

• Коммуникации с людьми сходных интересов. Магазины компьютеров, радио- и электронных компонентов, представляют возможность встречи людей со сходными интересами.

• Привлекательность референтных групп, сообществ. Посещение конкретных магазинов (аудиозаписей, элитных) реализует стремление потребителей принадлежать к конкретной референтной группе (соответственно фанатов рок-групп, элите общества).

• Статус и авторитет. Ситуация «господин - слуга» в магазине повышает самооценку некоторых посетителей.

• Удовольствие от торга. Посетители получают удовольствие от торга с продавцом (часто происходящего на восточных базарах) и гордятся своей способностью.

Выбор источника покупки во многом определяется покупочной ориентацией путешественника по магазинам – шопера. По критерию ориентации выделяются следующие основные группы шоперов:

• Неактивные шоперы. Жизненный стиль и шопинговые интересы чрезвычайно ограничены. Не находят никакого удовольствия в шопинге, не озабочены такими атрибутами шопинга, как цена, услуги или выбор продукта.

• Активные шоперы. Требовательный жизненный стиль. Часто посещают магазины в поисках баланса цены, качества, моды и лучшего выбора покупки.

• Сервисные шоперы. Требуют высокого уровня внутримагазинного обслуживания. Выбирают удобные магазины с дружелюбным и услужливым персоналом.

• Традационные шоперы. Не испытывают энтузиазма к шопингу. Малочувствительны к цене и не очень требовательны к условиям покупки.

• Шоперы цены. Покупатели, чрезвычайно чувствительные к цене. Склонны к расширенному поиску покупок, удовлетворяющих ценовым требованиям.