2. Роль пп в принятии маркетинговых решений

Знание ПП необходимо при разработке стратегий, программ маркетинга, а также оперативных и функциональных маркетинговых решений.

Стратегия маркетинга и ПП.

Длительное устойчивое положение организации на рынке в условиях нестабильности деловой среды предполагает страте­гический подход к работе с потребителями. Реакция потре­бителей на стратегию маркетинга определяет успех или про­вал производителя товаров, услуг, идей. Связь между страте­гией маркетинга и поведением потребителей показана на рис. 1.1.

Стратегический маркетинговый анализ предполагает изуче­ние внешних и внутренних факторов, влияющих на рынок (экономических, политических, социальных, технологических). На этом этапе определяются сильные и слабые стороны органи­зации и ее конкурентов, существующие и потенциальные пот­ребители (SWOT-анализ).

На основе данных первого этапа выявляются группы индивидуумов, домохозяйств или фирм со сходными потребно­стями. Эти рыночные сегменты описываются по значимым для маркетинга параметрам, например: демографии, медиа-пред­почтений, организационному или жизненному стилю, геогра­фическому положению. Основываясь на конкурентной позиции организации, один или более сегментов выделяются как целевые рынки.

Стратегия маркетинга фирмы формулируется так, чтобы обес­печить потребителю больше потребительской ценности, чем конкуренты, и при этом сохранить прибыльность фирмы. Стратегия маркетинга формулируется в понятиях продуктных характеристик: цены, распространения и коммуникаций, серви­са, составляющих маркетинговый комплекс. Весь набор харак­теристик товара, представляемого на рынок, нередко называют «продукт в целом», или «тотальный продукт» (total product).

Продукт в целом представляется целевому рынку, который по­стоянно вовлекается в процесс обработки информации и принятия решений. Эти решения направлены на поддержку либо улучшение жизненного стиля (для индивидуумов и домохозяйств) или результатов деятельности (для бизнес и других ор­ганизаций).

Стратегия маркетинга:

Продукт.

Цена

Распространение

Продвижение

Процесс потребительского решения:

Осознание проблемы Информационный поиск Оценка альтернатив Покупка Использование Оценка

Результаты:

Удовлетворенность потребителей

Продажи

Имидж продукта/марки

Сегментация рынка:

Идентификация набора потребностей,

связанных с продуктом

Группировка потребителей со сходными наборами потребностей

Описание каждой группы

Выбор целевых сегментов

Стратегический маркетинговый

анализ внутренней и внешней среды деятельности

Рис. 1.1. Стратегия маркетинга и поведение потребителей

Реакция целевого рынка на тотальный продукт продуцирует имидж продукта/марки, а также продажи (или их отсутствие) и некоторый уровень потребительской удовлетворенности ку­пивших продукт.

Знание потребительского поведения'] на оперативном уровне проецируется в комплекс маркетинговых решений – четыре и бо­лее Р.

Комплекс маркетинга и ПП.

Комплекс маркетинга (четыре Р) – общий знаменатель всех мар­кетинговых. Каждое из решений комплекса маркетинга должно учитывать все значимые факторы по­требительского поведения целевого рынка. Комплекс маркетинга должен быть разработан так, чтобы обеспечить проведение потреби­теля по всем этапам решения о покупке (рис. 1.2).

Рис. 1.3. Процесс решения потребителя о покупке, факторы этого решения и комплекс маркетинга взаимосвязаны.

Решение задачи разработки (оптимизации) комплекса маркетинга может осуществ­ляться маркетологом в два этапа:

• определение наиболее значимых факторов, влияющих на про­цесс решения потребителя (целевого сегмента) о покупке продукта на каждом из этапов процесса решения;

1. идеальное состояние – как должно быть. Выявляются все факторы потребительского поведения, воздействующие на процесс решения о покупке (по этапам) данного продукта в целом.

2. фактическое состояние – как есть. Оценивается, какие факторы потребительского поведения и в какой степени уже используются в маркетинге данного продукта для про­ведения потребителя по этапам процесса решения о покупке.

3. расхождение фактического и идеального состояния – чего не хватает. Выявляется, какие факторы не получили должного учета в маркетинге.

• разработка предложений по формированию (или развитию) каждого из элементов комплекса маркетинга с использованием наи­более значимых факторов решения потребителя о покупке.