25. Процесс обработки информации потребителем и его маркетинговое значение.

Покупка— результат про­цесса обработки информации. В стремлении управлять решением о покупке потребителя маркетолог адресует потребителю маркетинговые стимулы — комплекс 4Р. Обработка информации — это процесс получения стимулов, их интерпретации, хранения и использования.

Наиболее традиционной сферой интереса к обработке информа­ции потребителем является реклама, Персональные продажи, продвижение про­даж и PR.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает 4 этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три этапа вместе составляют про­цесс восприятия.

Экспозиция — ситуация доступности индивидуума стиму­лу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Интересно, что в американской терминоло­гий экспозиция предполагает представленность потребителя рекламе, а не наоборот. На­пример, когда продукт или реклама появляется в сфере сенсорных воспринимающих нервов — зрения, слуха, осязания, обоняния, слуха.

Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание означает размещение вхо­дящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной систе­мы человека.

Интерпретация — это приписание значений ощущениям. Это — понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в па­мяти. Восприятие — целостное отражение объекта, а ощущение — от­ражение лишь отдельных свойств объекта.

Память служит хранилищем информации. Она обеспе­чивает краткосрочное использование значений ощущений (инфор­мации) для немедленного принятия решений или более долгосроч­ное удержание значений ощущений (информации).

Рис. Обработка инфо для принятия решения потребителем.

Поток информационных процессов — от экспозиции к памяти — линейный. Сигнал должен пройти несколько этапов до того, как он достигнет памяти. Соответственно эффективность ком­муникации зависит от ее способности сохраняться и проходить все этапы процесса информационной обработки.

Как восприятие, так и память чрезвычайно селективны. Из всей информации, кото­рой индивидуум представлен, только относительно небольшая часть занимает индивидуума (т.е. привлекает его внимание) и проходит к центральной обрабатывающей части мозга для интерпретации. Толь­ко часть интерпретированной информации сохраняется в памяти. Очевидно, что коммуникатируя с потребителем, маркетолог должен решать про­блемы управления процессом обработки информации потребителем.

26. Восприятие, его компоненты и роль в обработке информации потребителем.

Восприятие — процесс отбора, организации и интерпретации стимулов (в том числе маркетинговых); начальная часть процесса обработки информации потребителем.

В психологии восприятие — целостное отражение объектов при их воздействии на органы чувств. Восприятие — это критически значимая деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетолога.

Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями. Ошибки маркетологов в использовании механизмов восприятия ведут к избыточным затратам — на рекламу, которую не смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации продуктов, которые не покупают.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает 4 этапа, они и являются компонентами восприятия: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три этапа вместе составляют про­цесс восприятия.

Экспозиция — ситуация доступности индивидуума стиму­лу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Интересно, что в американской терминоло­гий экспозиция предполагает представленность потребителя рекламе, а не наоборот. На­пример, когда продукт или реклама появляется в сфере сенсорных воспринимающих нервов — зрения, слуха, осязания, обоняния, слуха.

Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание означает размещение вхо­дящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной систе­мы человека.

Интерпретация — это приписание значений ощущениям. Это — понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в па­мяти. Восприятие — целостное отражение объекта, а ощущение — от­ражение лишь отдельных свойств объекта.

Память служит хранилищем информации. Она обеспе­чивает краткосрочное использование значений ощущений (инфор­мации) для немедленного принятия решений или более долгосроч­ное удержание значений ощущений (информации).

Рис. Обработка инфо для принятия решения потребителем.

Поток информационных процессов — от экспозиции к памяти — линейный. Сигнал должен пройти несколько этапов до того, как он достигнет памяти. Соответственно эффективность ком­муникации зависит от ее способности сохраняться и проходить все этапы процесса информационной обработки.

Как восприятие, так и память чрезвычайно селективны. Из всей информации, кото­рой индивидуум представлен, только относительно небольшая часть занимает индивидуума (т.е. привлекает его внимание) и проходит к центральной обрабатывающей части мозга для интерпретации. Толь­ко часть интерпретированной информации сохраняется в памяти. Очевидно, что коммуникатируя с потребителем, маркетолог должен решать про­блемы управления процессом обработки информации потребителем.