13.Социальное положение потребителя и его маркетинговое значение.

Рост конкуренции на российских рынках побуждает их участников усиливать дифференциацию своих товаров и услуг. Поэтому социальная стратификация все чаще ассоциируется с маркетингом в теории и практике работы на российских рынках автомобилей-иномарок, сотовой связи, гостинично-туристических услуг, бизнес-образования» одежды» предметов роскоши, жилья.

Маркетинг и продвижение многих продуктов не декларирует в явной форме социально-статусных характеристик своих потребителей. Так, например, нигде в газетах Аргументы и факты», «Коммерсанть» не написано буквально — на какой слой общества ориентировано издание. В рекламных материалах российских турагентств необозначено — для какого социального слоя предлагаются туры. Тем не менее, потребители выявляют статусные характеристики товаров и услуг самостоятельно и используют эти характеристики в принятии решения о покупке.

Сегодня развитые страны находятся на информационной (постиндустриальной) стадии цивилизационного развития, а Россия все еще переходит из индустриальной в информационную стадию цивилизации. Этот переход в значительной мере генерируется внешними процессами глобализации экономики, информации и бизнеса. В условиях растущей глобализации с заверше­нием первого, «дикого» этапа перераспределения собственности в России неизбежно следует последующее перераспределение власти и собственности в пользу тех, кто способен ее цивилизованно и компетентно использовать. Это означает в перспек­тиве рост социальной мобильности в России и приближение социальной структуры нации к моделям цивилизованных стран. Поэтому по мере трансформации социально-экономичес­кой и политической структуры российского общества растет значение социальной стратификации, используемой маркетологами развитых стран в управлении потребительским поведением.

Социальная стратификация используется для сегментирования рынка и для позиционирования товара. Позиционирование осуществляется на основе ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, к. которому принадлежит или стремится принадлежать потребитель. Например, реклама автомобилей Мерседес, Бэнтли апеллирует к людям высокого социального статуса, а также к тем, кто стремится достичь его. Для людей высокого социального статуса реклама ассоциирует престижную марку (модель) продукта с ее реально высоким социальным статусом.

Термины «социальный класс» и «асоциальное положение» взаимозаменяемо, со значением «социальный ранг». Социальный ранг индивидуума — интегральная характеристика его свойств, которые оценивают, имеют и стремятся иметь другие. Образование, занятие, владения, или собственность, источник дохода влияют на социальное положение. Социальное положение меняется от низшего класса до высшего.

Индивидуумы с различным социальным положением склонны вести различный образ жизни. Говорят, что у них — различный жизненный стиль, то есть характер использования жизненных ресурсов: временных, финансовых, материальных, интеллектуальных и пр. С ростом значения жизненного стиля для сегментации развитых социально-классовая система определяется как иерархическое разделение общества на относительно различные и гомогенные группы по критериям отношений, ценностей и жизненных стилей.

Концепция социально-классовой системы значима для маркетологов тем, что декларирует существование набора уникальных способов/образцов поведения членов каждого социального класса. Так, например, в престижном американском университете учатся студенты из семей высшего класса и среднего класса. Уникальным поведением студентов из высшего класса является то, что они ездят на дорогих автомобилях в университет, часто летают на уик-энд к родителям на самолете в другой штат и, случается, приходят на экзамен со своим адвокатом. Общим для поведения студентов из обоих классов является то, что они ежедневно пребывают в университете и обучаются в одних и тех же группах-классах и аудиториях. Таким образом, использование концепции социального класса в формулировании маркетинговых стратегий является специфическим и часто зависит от ситуации.

Образование, занятие, владения, или собственность, источник дохода влияют на социальное положение, как показано на рис.. Социальное положение меняется от низшего класса до высшего. Низший класс — класс с низким уровнем или отсутствием социоэкономических характеристик, желаемых обществом. Высший класс — класс, обладающий многими социоэкономическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые и значимые для высокого статуса.

Социально-эконом. Факторы

Занятие

Образование

Собственность

Доход

Социальное положение

Высший класс Средний класс

Рабочий класс

Низший класс

Уникальное поведение

Предпочтения

Покупки

Потребление

Коммуникации

Таким образом, использование концепции социального класса в формулировании маркетинговых стратегий является специфическим и часто зависит от ситуации.