33. Множество мотивов и мотивационный конфликт: использование в продвижении товара/услуги/идеи.

Поведение потребителя в отношении большинства продуктов Движимо множеством мотивов.

Конкретная покупка может направляться рядом заявленных и латентных мотивов. Первой задачей маркетинг-менеджера является определение всей комбинации мотивов, влияющих на целевой ры­нок. Заявляемые мотивы относительно просто определить, задавая прямые вопросы. Например, ответы на вопрос: «Почему вы купили эти джинсы?» обычно продуцируют достаточно точную оценку заяв­ленных мотивов.

Значительно сложнее определить латентные мотивы. Для их вы­явления используются сложные аналитические методы, например, мультинаправленное шкалирование (определение мотивов потреби­теля путем их позиционирования относительно множества шкал воз­можных мотивов). (Сбор информации о латентных мотивах может вестись методами проецирования. Эти методы основаны на том, что прямые ответы респондентов на нейтральные вопросы/задачи тестов проецируют бессознательные чувства, отношения, латентные мотивы потребителей целевого рынка.

Маркетинговые стратегии, основанные на мотивационном конфликте

Множественный характер действующих мотивов предполагает их конкуренцию для потребителя, возможность ситуации мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивационного конфликта, с которыми должен уметь работать маркетолог: конфликт «подход-подход», конфликт «подход — избежание», конфликт «избежание — Избежание».

Мотивационный конфликт «подход — подход» Здесь потребитель должен сделать выбор между двумя привлекательными альтернативами. Примером могут быть два ваРианта покупки — причем каждая имеет свои плюсы и минусы. Разрешение конфликта возможно путем соединения нескольких преимуществ вместе. Например, объединения шампуня и ополаскива­теля для волос или шампуня и краски в один продукт.

Мотивационный конфликт «подход — избежание» В этом конфликте потребитель стоит как перед позитивными, так и негативными последствиями покупки конкретного продукта. Например, покупатель статусно-ориентиро­ванных продуктов (дорогостоящей одежды, украшений, жилья, авто­мобилей) может испытывать вину в стремлении к показной роско­ши. Разрешение мотивационного конфликта при покупке предметов роскоши и статуса осуществляется маркетологами путем лозунга «Но ведь вы этого стоите/заслуживаете».

Мотивационный конфликт «избежание — избежание» Это конфликт, где потребитель оказы­вается перед двумя нежелательными альтернативами. Когда у потре­бителя ломается старый холодильник, человек может не хотеть тра­тить деньги на новый холодильник и одновременно не хотеть оставаться без холодильника. Этот мотивационный конфликт может быть сокращен возможностью кредита на покупку нового холодиль­ника или ремонтом старого холодильника. Реклама зубной пасты, а также не содержащей сахара жевательной резинки также использует этот тип мотивационного конфликта.: «Покупай предметы ухода за зубами, или твои зубы испортятся».

33. Личность и её значение в потребительском поведении. Эмоции и их использование в маркетинге.

Личность определяется как устойчивые ре­акции индивидуума на стимулы среды. Личность потребителя определяет его уникальность и отличие от других.

Личностные характеристики — нередко значимые критерии диф­ференциации потребителей, а также марок, ориентированных на лич­ностные типы. Позиционирование и продвижение продукта нередко использует личностные характеристики.

B описании потребителей маркетологи используют четыре теории личности: психоаналитическая теория, социальная теория, теория самоконцепции, теория Личностных черт

Психоаналитическая теория. Эта теория утверждает, что система человеческой личности со­стоит из ид, эго и суперэго.. Ид — источник психической энергии и направлен на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей. Напри­мер, поведение новорожденного направляется полностью ид. Супер-эго представляет социальные или личные нормы и служит этическим Принуждением поведения. Супер эго представляет идеальное, скорее чем реальное. Эго управляет конфликтующими требованиями ид и супер-эго. Психоаналитическая теория личности используется в методах мотивационных исследований,— глубинном интервью, в том числе фокус-групп, в методах проецирования

Социальная теория. Несколько учеников Фрейда изменили свой взгляд на личность в двух отношениях. Во-первых, они решили., что социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побужде­ния. Во-вторых, они верили, что осознаваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые, т.е. поведение чаще направляется к известным индивидууму потребностям и желаниям.

Выдающимся защитником социальной ориентации в трактова­нии личности был Alfred Adler. Adler акцентировал стремление инди­видуума к превосходству в социальном контексте. Он утверждал, что люди в детстве формируют чувство собственной неполноценности и их основная цель как взрослых — преодоление этих чувств.

Теория самоконцепции. Самоконцепция— это комплекс мыслей и чувств ин­дивидуума о самом себе. Частная компонента самоконцепции (част­ное «Я», private self) — это то, как человек видит себя сам — в дейст­вительности или в идеале. Социальная компонента самоконцепции (социальное «Я», social self) — это представление индивидуума о том, как его видят другие — в действительности или в идеале. Наиболее распространенным методом оценки самоконцепции является метод семантического дифференциала. Покупая товары, потребитель стремится поддержать или улуч­шить свою «Я»-концепцию. Теория самоконцепции основана на двух принципах: желание достижения согласия с самим собой (самосогласованности, последо­вательности,) и желание улучшить самооценку. Действительная самоконцепция, или имидж са­мого себя, влияет на покупки потребителя. Люди обретают внутрен­нюю согласованность, покупая продукты, которые они воспринима­ют как соответствующие их самоконцепции — их ценностям, жизненному стилю, социальному статусу. Идеальная самоконцепция связана с самооценкой. Чем больше разрыв между действительным «Я» и идеальным «Я», тем ниже самооценка индивидуума.

Теория индивидуальных черт личности. Все теории индивидуальных черт личности имеют два общих предположения: все индивидуумы имеют внутренние характеристи­ки, или черты; существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами по этим характеристикам. Большинство из этих теорий утверждают, что характеристики формируются в очень раннем возрасте и относительно неизменны в течение нескольких лет. Различия между индивидуальными теория­ми состоят вокруг определения, какие характеристики наиболее зна­чимы.

Эмоции — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от настроений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью. Эмоции обычно, вызываются внешними событиями с помощью внутренних процессов, таких как во­ображение, размышления.

Эмоции индивидуума могут выявляться и измеряться, они могут наблюдаться, поскольку сопровождаются объективными физиологи­ческими изменениями. К характерным физиологическим изменениям относятся: расширение зрачков, увеличение потоотдления, учащенное дыхание, рост частоты сердцебиения и кровяного давления. Для оценки ряда фи­зиологических реакций на стимулы используется полиграфический _Тест (детектор лжи) — аппарат, собирающий и интерпретирующий, информацию с датчиков на теле испытуемого. Эмоции нередко сопровождает соответствующее поведение. Ра­дость может вызвать желание купить, гнев — отказ от покупки, доса­да — претензии к продавцу за некачественный продукт.

Типы эмоций. Существует ряд классификаций эмоций. Plutchik перечисляет восемь основных эмоциональных категорий: страх, гнев, paдость, досада, приятие отвращение предвкушение удивление

Другие исследователи заявляют, что в основе всех эмоций лежат три основных измерения — удовольствие, возбуждение и доминирование

Эмоции в рекламе. Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные реакции, имеют больше шансов привлечь внимание, чем нейтральная рекла­ма. Реклама, генерирующая позитивно оцениваемые эмоции, нра­вится потребителю.

Повторяющаяся экспозиция в рекламе, вызывающей позитивные эмоции, может увеличивать предпочтение марок методом классической рифлексии.

Симпатия к марке может возникнуть путём метода заучивания. Разработка стратегии рекламного сообщения должна начинаться сопределения, какие эмоции следует вызвать у целевой аудитории.