25. Прямой маркетинг: определение, особенности и роль в комплексе мк.

Прямой маркетинг — это интерактивная система маркетинга, которая использует рекламные средства информации, чтобы добиться измеряемой реакции или совершения покупки. Каждая система прямого маркетинга должна обладать базой данных

Во-первых, прямой маркетинг — перспективный клиент и продавец могут вступить в двухстороннюю связь.

Прямой маркетинг требует наличия базы данных с информацией о клиентах. С помощью такой информации продавец, использующий прямой маркетинг, может сконструировать коммуникации, нацеленные на перспективных индивидуальных или корпоративных клиентов.

Прямой маркетинг может использоваться в любое время и в любом месте. Ответная реакция не требует наличия магазина розничной торговли или продавца. Заказ может быть сделан в любое удобное время дня и ночи и может быть доставлен покупателю так, что у него не будет необходимости выходить из дома.

Прямой маркетинг отличается от непрямого маркетинга следующим:

• Он минует посредников, использование прямого маркетинга предполагает контакт с покупателями для распространения товара напрямую.

• Он опирается на рекламу, требующую прямого отклика, а не на ознакомительную рекламу.

• Он устанавливает связь через целевые средства доставки информации, а не через средства массовой информации.

Существует три вида прямого маркетинга — одноэтапный, двухэтапный и негативный отклики.

Одноэтапный процесс. Потребитель отвечает на рекламное объявление в средстве доставки информации и получает товар по почте. К товару может быть приложена брошюра, рекламирующая сопутствующие товары, с бланком еще для одного заказа.

Двухэтапный процесс. До заказа товара потенциального покупателя необходимо проверить. Компания, продающая дорогостоящие товары скажем, землю или мебель, может потребовать предварительной проверки кредитоспособности.

Негативный выбор. Потребитель автоматически присоединяется к программе, чтобы без предварительного заказа с регулярными интервалами получать товар. Первая продажа часто сопровождается бесплатным подарком или скидкой с цены.

Данный вид прямого маркетинга фактически предлагает потребителю оплатить пришедший по почте товар, который им не был заказан, но может быть полезен. Чтобы прекратить доставку, получатель должен отправить фирме соответствующее уведомление об отказе (негативный выбор=отказ) от этой и последующих посылок.

Преимущества и недостатки прямого маркетинга

Прямой маркетинг обладает следующими сильными сторонами:

1. он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций

2. его результаты поддаются измерению;

3. все элементы чрезвычайно гибкие.

Прямой маркетинг обладает и некоторыми слабыми сторонами:

1. неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

2. плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ;

4. сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.

Средства доставки информации прямого маркетинга

Существует несколько типов средств доставки обращений прямого маркетинга:

1. Прямая почтовая рассылка доставляет сообщение и товар с помощью почтовой службы или частной службы доставки.

2. Каталоги делятся на четыре категории: розничные, предлагающие целое товарное направление, каталоги «бизнес-для-бизнеса» и специализированные потребительские.

3. Средства массовой информации, включают в себя журналы, газеты, радио, телевидение, видеотекст и онлайновые услуги.

4. Телефонный маркетинг включает исходящие и входящие звонки.

Прямой маркетинг и маркетинговые коммуникации-микс

Прямой маркетинг отличается от других инструментов маркетинговых коммуникаций. Во-первых, те, кто использует прямой маркетинг, обращаются для распространения товаров прямо к покупателям.

коммуникации в форме прямого маркетинга предназначена для того, чтобы вызывать ответную реакцию, а не осведомлять о товаре или укреплять имидж компании.

Коммуникация в форме прямого маркетинга обычно использует рекламу, предназначенную для мотивирования потребителей быстро отреагировать — через заказ или через запрос дополнительной информации.

Кроме того, прямой маркетинг напрямую связывается с потребителем через целевые средства, а не через средства массовой информации (прямую почтовую рекламу, телефонный маркетинг и выставки в местах продажи товара).

Если при непрямом маркетинге торговый персонал играет основную роль в передаче информации и продаже, то прямой маркетинг в первую очередь опирается на средства доставки информации, чтобы передать призыв к покупке.