21. Стимулирование потребителей. Приемы содействия продажам.

Меры по стимулированию потребителей ориентированы на конечных пользователей данного продукта. Пользователями могут выступать как потребители, так и предприятия.

Стимулирование потребителей направлено на «предварительную продажу» товара покупателю, так чтобы при посещении магазина люди спрашивали бы товар конкретной торговой марки.

Методики стимулирования потребителей

Методика	Цель	Способ реализации
Манипуляции с ценами
Скидки	Стимулировать дополни­тельные и пробные покуп­ки, увеличить объем единичной покупки	Места продажи, средства массовой информации, бонус­ные упаковки, объединенные упаковки, денежные скидки
Купоны	Стимулировать пробные покупки, увеличить частоту покупок, побудить к многократным покупкам, стимулировать посредни­ков, подтолкнуть потреби­теля увеличить покупки	Торговый персонал, прямая почтовая реклама, газеты, журналы, вкладыши в печатных изданиях, приложение к упаков­ке или вложение в упаковку
Возврат и возмещение денег	Стимулировать пробные покупки, побудить к неоднократным покупкам	Торговый персонал, прямая почтовая реклама, средства массовой информации, вложе­ния или приложения к упаковке
Конкурсы и лотереи	Побудить к неоднократным покупкам, укрепить образ торговой марки, вызвать энтузиазм	Торговый персонал, средства массовой информации, прямая почтовая реклама
Подарки	Увеличить ценность покупки, побудить к многочисленным покупкам, стимулировать пробные покупки	Магазинные подарки, вложения или приложения к упаковкам, доказательство покупки, подароч­ные упаковки, самоликвидатор, длительные программы по работе с купонами, бесплатные подарки в почтовых отправлениях
Рассылка образцов	Стимулировать пробные покупки, побудить покупа­телей к увеличению поку­пок	Вложения или приложения к упаковкам, прямая почтовая реклама, журналы, места продаж
Длительные программы	Поддержать лояльность покупателей	Торговый персонал, средства массовой информации, прямая почтовая реклама

В целом, если следовать точке зрения, распространяемой Российской ассоциацией по стимулированию сбыта (РАСС), к мероприятиям по С. п. относятся: промоакции (акции по увеличению спроса на товар внутри магазинов, т.е. в местах продаж); лотереи; торговый маркетинг (программы торговопроводящей сети). Наиболее распространенным инструментом С. п. на Западе является купон.

Билет 22. Понятие ПР. Понятие общественности в ПР.

ПР - система связей с общественностью, предполагающая деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами;

Общественность- это любая группа людей фактически или потенциально заинтересованных в результатах деятельности компаний, либо имеющих влияние на нее.

Специалисты по ПР должны быть особенно внимательны к двум видам общественности: внутренней и внешней аудиториям.

Внутренняя аудитория — это люди, с которыми организация обычно взаимодействует в процессе повседневной рутинной деятельности. Это сотрудники, инвесторы, поставщики, дилеры и постоянные клиенты. Внешняя аудитория — это люди, с которыми организация поддерживает коммуникации, но эта связь не носит регулярного или тесного характера. Это могут быть соседи по месту расположения компании, правительственные чиновники, представители контролирующих организаций, средства информации и финансовое сообщество.

Во внешних отношениях первое место обычно уделяется средствам массовой информации, поскольку они могут оказать существенное влияние на общественное мнение. Паблисити — это инструмент паблик рилейшнз, который используется для снабжения сведениями средств массовой информации. В случае паблисити информация распространяется в качестве сюжета новостей или путем упоминания в каких-то сюжетах.

Функции ПР:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между организаций и общественностью;

• создание «положительного образа» кампании;

• сохранение репутации организации;

• создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах организации;

• расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы

Инструменты паблик рилейшнз:

1. паблисити - инструмент паблик рилейшнз, который используется для снабжения сведениями средств массовой информации. В случае паблисити информация распространяется в качестве сюжета новостей или путем упоминания в каких-то сюжетах

2. Корпоративная реклама концентрируется на образе организации, а не на товаре.

3. Корпоративные печатные издания могут предназначаться как для внутренней, так и для внешней аудитории. Они включают в себя журналы, газеты и информационные издания, брошюры и листовки, а также более формальные документы наподобие годовых отчетов.

4. Видео- и кинофильмы используются для видеозаписи новостей для телевизионных студий, презентаций товаров, тренинга, конференций персонала и для внутрифирменных программ новостей.

5. Специальные мероприятия вроде экскурсий и дней открытых дверей способствуют передаче сильного позитивного сообщения о компании, которое сможет создать мотивацию для заинтересованных сторон.

6. Спонсорская деятельность компании часто обеспечивает серьезный резонанс в средствах массовой информации, а также может повысить моральный уровень сотрудников.