Билет 4. ИМК: определение, содержание, взаимосвязь с планом маркетинга.

Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинго­вых коммуникаций — от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю.

ИМК: исходный план для успешного осуществления маркетинговых коммуникаций

1. Целью ИМК является создание синергии, т. е. достижение такого согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которое способно принести больший эффект, чем при их раздельном применении.

2. Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами.

План маркетинговых коммуникаций устанавливает цели, анализирует возможности возникновения незапланированных контактов и использует инструменты маркетинговых коммуникаций для распространения марке­тинговых обращений.

План маркетинга компании и поставленные в нем цели определяют стратеги­ческий план использования ИМК и его основные задачи. В плане ИМК учи­тывается, что все элементы маркетинга-микс — товар, способ его реализации, ценообразование и маркетинговые коммуникации — могут распространять маркетинговые обращения, однако основу для распространения этих обра­щений создают именно маркетинговые коммуникации.

Билет 5. Маркетинг-микс и ИМК.

Специалисты по маркетингу должны быть уверены в том, что все элементы товара-микс доставляют потребителю со­гласованные маркетинговые обращения.

Товар-микс

Товар, предлагаемый компанией на рынке, подразумевает наличие у него набора определенных свойств, как материальных, так и нематериальных. В маркетинговых коммуникационных стратегиях должны быть учтены следующие элементы товара-микс:

1. Классификация товара: потребительский товар или товар производственного на­значения, изделие или услуга.

2. Жизненный цикл товара и его основные периоды — стадия внедрения, стадия роста, стадия зрелости и стадия спада.

3. Стратегические компоненты товара-микс — проект, основные характеристики, упаковка и создание торговой марки.

Распределение-микс

Канал распределения товаров представляет собой маркетинговый механизм исполь­зуемый для демонстрации и доставки товара потребителю, а также организации его послепродажного обслуживания. Канал распределения товаров и услуг способен вли­ять на эффективность маркетинговых коммуникаций.

1. Движение товаров к потребителю осуществляется оптовыми и розничными тор­говцами, каждый из которых использует собственные способы маркетинговой коммуникационной деятельности Оптовые торговцы чаще используют личные продажи и меры по стимулированию сбыта, а розничные торговцы — рекламу и меры по стимулированию розничных продаж.

2. Продавцы услуг в основном полагаются на нематериальные каналы их распро­странения и коммуникационные усилия, призванные создать привлекательные материальные характеристики каждого элемента канала распределения товара.

Цена-микс

1. Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, устанавливае­мое продавцом и покупателем. Фирмы используют ценовую стратегию по следу­ющим причинам:

• для сохранения своей конкурентоспособности;

• для формирования отношения покупателей к своим товарам;

• для индивидуализации торговой марки.

2. Фирмы распространяют информацию о цене товара с помощью упаковки, купонов, скидок, рекламы цен, установления цены комплекта.

Ценовая стратегия помогает фирме поддерживать свою конкурентоспособность, формировать отношение потребителей к своей продукции и индивидуализировать торговую марку.

Цена, являющаяся слишком высокой для товара с данным каче­ством или для данного канала распределения товара, несет в себе противоре­чивую информацию, которая может сбить с толку потенциальных покупате­лей. В то же время слишком низкая для данного набора маркетинга-микс цена также несет покупателям взаимоисключающие сведения о продавае­мом товаре.

Билет 6. Стратегическое планирование: понятие, цели, содержание.

Стратегическое планирование представляет собой процесс разработки и под­держания реального соответствия между целями и ресурсами компании, с одной стороны, и изменяющимися условиями рынка — с другой. Смысл этого процесса заключается в создании достаточной прибыли и обеспечении приемлемых темпов роста в соответствии с программным заявлением (миссией) фирмы.

В общем случае стратегическое планирование создает условия для принятия важных решений трех типов: оно позволяет идентифицировать цели (заявление о том, на что ориентирован план), выбрать стратегии (наметить пути достижения целей) и разработать тактику действий (набор краткосрочных решений конкрет­ных задач, обеспечивающих реализацию стратегии).

Билет 7. Взаимосвязь стратегического планирования и маркетинговых исследований.

Проведение маркетингового исследования является необходимым условием при­нятия осмысленного стратегического решения. Как известно, планирование осно­вывается на информации, которая собирается путем систематического поиска и текущего наблюдения за окружающей средой. Маркетинговая информация пред­ставляет собой совокупность таких сведений из внешних и внутренних источни­ков, которые могут оказаться полезными для разработки маркетинговой стратегии.

Процесс систематического поиска используется как для сбора вторичной ин­формации, т. е. уже существующей (например, результаты переписи населения), так и первичной, получаемой впервые (эта информация касается ситуации на рын­ке, состава потребителей и их реакции на воздействия элементов маркетинга-микс).

Стратегическое планирование и маркетинговые исследования

1. Для достижения коммерческого успеха каждая компания должна заниматься стра­тегическим планированием, которое подразумевает разработку и обеспечение жизнеспособного соответствия между целями и ресурсами компании, с одной стороны, и изменяющимися условиями рынка — с другой.

2. Стратегическое планирование требует от специалистов, ответственных за приня­тие решений, определения целей компании и разработки стратегии и тактики их достижения.

3. Маркетинговые исследования проводятся главным образом в интересах страте­гического планирования Специалисты по исследованию рынка собирают марке­тинговую информацию, необходимую для выработки правильной маркетинговой стратегии.

Билет 8. Взаимосвязь плана маркетинга и плана маркетинговых коммуникаций.

План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыноч­ные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение.

Маркетинговый план

Маркетинговый план во многом схож с бизнес-планом, но в то же время содержит важные решения по проблемам целевого рынка и бюджета. Его основными составля­ющими являются:

1. Ситуационный анализ: оценка внешней ситуации и интерпретация полученных результатов для выявления сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и грозящих ей опасностей.

2. Маркетинговые цели: выявление явных и неявных целей.

3. Рыночная стратегия: следует ли считать рынок гетерогенным или гомогенным?

4. Выбор целевого рынка: выделение рыночных сегментов.

5. Конкурентные стратегии в отношении:

• индивидуализации товара,

• позиционирования товара,

• присвоения торговой марки.

6. Реализация тактик: совместное использование элементов маркетинга-микс.

7. Оценка: до и после реализации плана маркетинга.

План маркетинговых коммуникации создается на основе плана маркетинга. Однако его цели заключаются в наиболее эффективной реализации функций всех марке­тинговых коммуникаций — рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара — и контроле их влияния на другие элементы маркетинга-микс. Общий план маркетинговых коммуникаций позволяет выявить наиболее целесообразные и эффективные сочетания способов осуществления коммуникационных функций, использования средств массовой ин­формации и маркетинговых обращений.

Билет 9. Содержание и этапы планирования МК.

План маркетинговых коммуникаций является основой любых видов коммуникацион­ной деятельности. Девять этапов процесса планирования маркетинговых коммуника­ций включают в себя:

1. Определение будущих проблем и благоприятных возможностей. Непосредственно связан с проведением всеобъемлющего ситуационного анализа.

2. Определение целей. Цели маркетинговых ком­муникаций обычно попадают в одну из следующих пяти категорий: 1) создания осведомленности, 2) достижения понимания, 3) обеспечения изменений в отно­шении к товару и в его восприятии, 4) достижения изменений в поведении потре­бителей, 5) подкрепления предыдущих решений.

3. Выбор целевой аудитории. Вывод на рынок нового товара требует знания всех целевых аудиторий (а не только потребительской) и направления им соответствующих маркетинговых об­ращений.

4. Выбор маркетинговых коммуникаций-микс. Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей, образуют коммуникации-микс. Состав коммуникации-микс должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций.

5. Выбор стратегии обращений. Стратегии обращений зависят от природы будущих благоприятных и неблагоприятных возможностей, а также сильных и слабых сторон фирмы, которые выявляются в результате ситуаци­онного анализа. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинго­вой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара. Общее обращение, назы­ваемое также центральной темой, должно фокусировать маркетинговые усилия фирмы и обеспечивать их согласованность.

6. Выбор средств рекламы и способов доставки маркетинговых обращений. Разработка стратегии выбора средств до­ставки осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций.

7. Определение бюджета.

8. Реализацию стратегии. Процесс реализация стратегии состоит из трех само­стоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникаци­ям должен принять конкретные решения по всем элементам плана — средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, выбору артистов, художников и фотогра­фов, а также разработать производственный план-график. Затем необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу. Наконец, менеджер должен постоянно контролировать процесс реализации выбранной стратегии и обеспечивать его правильное выполнение.

9. Оценку результатов. Для оценки результатов программы маркетинговых коммуникаций необходи­мо решение трех задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуника­ций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, с тем чтобы те, кто ее создавал, внедрял и собирается оценивать, в точности знали, каких реальных результатов следовало ожидать. Эти критерии должны быть конкретны­ми и измеряемыми. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое про­движение к поставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей. В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных ре­зультатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

После получения оценки эффективности реализованной стратегии разработчи­ки плана маркетинговых коммуникаций получают возможность выявить его недо­статки и предложить необходимые корректировки. Кроме того, они могут использовать выводы, сделанные ими по результатам выполненной оценки, при разработке следующих планов.

Билет 10. Стратегические решения ИМК. Влияние внешних условий на ИМК.

Задачей ИМК является координация всех долгосрочных и краткосрочных дей­ствий, направленных на создание маркетинговых коммуникаций. Помимо этого, эффективные интегрированные программы коммуникаций должны учитывать все обращения, получаемые участниками маркетингового процесса при любом контак­те с компанией.

Использование метода ИМК при разработке маркетинговых коммуникаций требует определенных корректировок процесса планирования.

1. Стратегии должны быть тщательно скоординированы. Руководителям подразделений, занимающихся маркетинговыми коммуникация­ми, например отделов рекламы или сбыта, необходимо совместно участвовать в планировании программы маркетинговых коммуникаций. Их координированные усилия по разработке подобного плана должны обеспечить согласованность буду­щих действий в сфере маркетинговых коммуникаций.

2. Все места маркетинговых контактов должны быть управляемыми. существует множество коммуникационных возможностей или мест контактов, через которые люди получают важную инфор­мацию о компании или о торговой марке.

3. Стратегическая согласованность подразумевает тщательный учет потребностей всех участников маркетингового процесса. Для обеспечения максимальной согласованности интегрированной коммуникаци­онной программы вам придется направлять разные обращения разным аудиториям. При этом вы будете не только корректировать свои обращения в соответствии с особенностями каждого рыночного сегмента, но и обеспечивать их единство с цен­тральной темой маркетинговой коммуникационной программы.

Разработчики стратегий маркетинговых коммуникаций, собирающиеся дей­ствовать в динамичных маркетинговых условиях XXI в., должны непрерыв­но наблюдать и оценивать изменения в социально-культурной среде. Куль­тура, представляющая собой самый сложный элемент этой среды, состоит из трех компонентов. Первый компонент — убеждения. Отражает наши знания и оценки чего-либо. Второй компонент — ценности. Подразделяется на ценности базовые и вторичные. Базовые ценности преобладают в культуре, а вторич­ные — в субкультуре или сознании отдельного индивидуума. Оба типа цен­ностей помогают нам делать выбор в повседневной жизни. Третий компо­нент — обычаи. Представляет собой типы поведения, предписанные в данной культуре.

Демографические факторы представляют собой ряд отличительных харак­теристик людей, доступных внешнему наблюдению.

Демографические показатели часто бывают связаны с другим ключевым эле­ментом социально-культурной среды — социальным классом. Люди из раз­ных социальных классов обычно придерживаются различных стилей жизни, однако значение социального класса для стратегии продвижения зависит от типа товара.

Семья и другие референтные группы способны формировать ценности, пред­почтения и поведение. Люди стремятся усваивать нормы и роли, принятые в их референтных группах, а также часто руководствуются в своих поступках мнением неформальных лидеров. Наиболее важной референтной группой по-прежнему остается семья, которая является ключевым элементом социализации.

Билет 11. МК и государственное регулирование.

1. Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с указанием определенных источников финансирования.

Основным регулятором в данной области является ФЗ "О рекламе" от 13 марта 2006 г. № 38-Ф. 2. Формирование благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции называется так же public relations (паблисити, пиар, связи с общественностью) ст.150, ст.152 ГК РФ о неимущественном праве юр. лица на свою деловую репутацию.

3. Личные контакты и продажи - устное представление товара или услуги с целью его дальнейшей продажи. (напр: положение "О комиссии по развитию и координации выставочно-ярмарочной деятельности в АПК России")

Билет 13. Роли, типы, функции и требования к рекламе. Взаимосвязь с другими инструментами МК.

Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства).

Функции рекламы

• Важнейшая функция рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую предписывают ему потребители через рекламу.

• Информационная - заявление о существовании товара, формирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях.

• Психологическая – побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях путем влияния на чувства, самооценку, устремления потребителей.

• Стимулирующая – когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию – приобретению (покупке), установлению контакта и т.д.

Роли рекламы:

Маркетинговая роль. Реклама ее играет, будучи элементом и функцией  маркетинга  и  участвуя  в  реализации  всех  задач  комплекса маркетинга. Коммуникационная  роль  заключается  в  том,  что  реклама представляет собой важнейшую разновидность МК. Современная  практика  проведения мероприятий PR практически всегда сопровождается их рекламированием,  стимулирование  сбыта  осуществляется  с  широким  использованием стимулирующей рекламы, а прямые продажи - с проведением рекламы на месте продажи, устной рекламы. Таким образом, рекламные коммуникации как бы «пронизывают» все формы маркетинговых коммуникаций.

Экономическая роль рекламы состоит в том, что она чаще всего  служит  удовлетворению  экономических,  коммерческих  интересов рекламодателей. Влияние рекламы на экономику прослеживается по следующим основным направлениям:

• рост объемов продаж (массовый сбыт – массовое производство) 

• развитие конкуренции 

• содействие  трудоустройству  и  обеспечению  занятости,  включая занятость в разветвленной системе рекламного бизнеса 

• влияние на цены 

• влияние на потребительский спрос и появление новых товаров 

• уменьшение расходов на распространение товаров (их доведения до потребителя) 

• влияние на циклы производства товаров 

• доходы и развитие СМИ 

• развитие  новых  производств (изготовление  рекламной  продукции). 

Социальная роль рекламы заключается в том, что она информирует о новой, улучшенной продукции, является зеркалом тенденций в моде, дизайне и вносит существенный вклад в эстетические представления людей.  Особенно  заметна  эта  роль,  когда  предметом  рекламы  выступают доброкачественные, безупречные с точки зрения экологии, продукты, которые способствуют либо сохранению здоровья, либо длительному и надежному  использованию,  что,  в  конечном  счете,  безусловно,  влияет  на качество жизни людей. Реклама может вести борьбу с вредными стереотипами (как, в принципе, и насаждать их). Социальную роль в  большей  мере  играет  некоммерческая  реклама,  отвечающая  задачам воспитательного и нравственного характера, что и обусловило выделение внутри  последней  социальной  рекламы  как  особой  отрасли  рекламной деятельности.

Политическая роль реализуется, прежде всего, с помощью политической  рекламы,  представляющей  особую  отрасль  рекламной  деятельности.

8 Основных типов рекламы:

1. Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

2. Торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.

4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

5. Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6. Корпоративная реклама - такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

7. Бизнес-реклама - профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.

8. Социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.

     Статьей 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе) определены общие требования к рекламе. 

     Закон указывает, какой реклама не должна быть и какие выражения в ней недопустимы. Приведем некоторые требования из числа тех, что интересны для руководителей СМИ:

• В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

• Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

• В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам.

• Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

     В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются (ст. 6 Закона о рекламе):

• дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

• побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

• создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;

• создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;

• формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

• показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;

• преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

• формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

     Статьей 7 Закона о рекламе установлен следующий перечень товаров, реклама которых запрещена:

•  

  • товары, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;

  • наркотические средства, психотропных веществ и их прекурсоры;

  • взрывчатые вещества и материалы, за исключением пиротехнических изделий;

  • органы и (или) ткани человека в качестве объектов купли-продажи;

  • товары, подлежащие государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;

  • товары, подлежащие обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;

  • товары, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.

Билет 14. Средства рекламы и особенности их выбора.

Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. К видам печатной рекламы относятся каталоги, буклеты, проспекты, плакаты, листовки, флаеры.

Реклама в прессе включает в себя рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Рекламные материалы в прессе можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления; публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Аудиовизуальная реклама включает рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кинофильмы и видеофильмы можно классифицировать следующим образом: рекламные ролики; рекламно-технические фильмы; рекламно-престижные фильмы; рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы, близкие по жанру научно-популярным.

Радио- и телереклама – являются самыми массовыми по охвату средствами рекламы. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки между передачами.

Прямая почтовая реклама («директ мейл») представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) по адресам определенной группы лиц потребителей или возможных деловых партнеров. Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда также с типовым сопроводительным письмом).

Рекламные сувениры. Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом: фирменные сувенирные изделия; подарочные изделия; фирменные упаковочные материалы.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, так как рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны. К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т.п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала.

Реклама в сети Интернет – современное средство распространения рекламы. Большая часть рекламы в Интернете основана на использовании баннеров – прямоугольных картинок появляющихся на экранах мониторов пользователей. Баннерная реклама занимает 60 – 80 % общего объема рекламы в Интернете

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. издания, его направленность, качество полиграфического исполнения.

Кроме того, при выборе средств распространения рекламных посланий следует иметь в виду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет практической коммерческой ценности. Результат может принести только систематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга слишком большими промежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую коммерческую ценность.

Билет 15. Социально- психологические аспекты рекламы.

Реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека как на сознательном, так и на бессознательном уровнях.

Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.

Ранний психоанализ внес в рекламу два важных положения: во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно, во-вторых, основа привлекательности товара – сексуальность в широком смысле. Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки.

Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные – на видном изолированном месте и в большом количестве: изобилие сильно привлекает покупателей. В некоторых магазинах наряду с тележками для взрослых имеются и маленькие тележки для детей. Дети набирают то, что им нравится, а затем заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар.

Внушение – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

Вот некоторые из приемов: конкретность и образность ключевых слов; конкретность и образность качеств; избегание отрицательных частиц «нет» и «не»; речевая динамика; воздействие звукосочетаниями; трюизм; иллюзия выбора; предположения; команда, скрытая в вопросе; использование противоположностей; полный выбор др. Очень эффективна в рекламе техника рассеивания – выделение ключевых слов в рекламном сообщении.

У каждого из нас есть свое представление о реальности. Существуют три типа восприятия действительности: визуальный, зрительный; аудиальный, слуховой; кинестетический. Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе.

Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей («мета-программы»). Одной из мета-программ является программа стремления «К» чему-то и «От» чего-то. Стремящиеся «К» лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу, а стремящиеся «От» прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара. Другой мета-программой является программа «возможности – действия». Люди «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Люди «действия» предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

Билет 16. Рекламные агентства и их функции.

Рекламное агентство – это посредник, предлагающий специализированные услуги рекламодателям, чтобы те могли лучше достигать своих потенциальных покупателей (и сильнее воздействовать на них).

РА по заказам рекламодателей:

• осуществляют творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов;

• взаимодействуют с производственными базами (типографиями, студиями), с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными;

• осуществляют связь со средствами распространения рекламы, в частности, со средствами массовой информации;

• контролируют прохождение и качество исполнения заказов;

• выставляют счета рекламодателю;

• исследуют товары, рынки, потребителей в объемах, необходимых для обоснования рекламных кампаний и разработки рекламных идей;

• подготавливают рекламные оригиналы и размещает средствах массовой информации;

• проводят выставки, ярмарки и сопутствующие им рекламные мероприятия;

• организуют и проводят рекламно-технические семинары и пресс-конференции;

• разрабатывают, изготавливают, монтируют и проводят техническое обслуживание средств наружной рекламы;

• создают радио- и видеоклипы;

• разрабатывают интерьеры торговых залов и витрин.

РА обычно классифицируются по двум признакам: объему предоставляемых услуги и направлению бизнеса, в котором они специализируются.

Агентства с полным циклом услуг выполняют рекламные исследования, разработку рекламных концепций и рекламы, закупку рекламного времени, площади, производство рекламных материалов и т.д.

Специализированные агентства в функциональных областях по производству определенного вида рекламы, по продвижению товаров к потребителю, закупке площади и времени, медиаисследованиях и т.д.

Креативные агентства предлагают идеи рекламы или темы, разрабатывают рекламные кампании для СМИ, создают персонажи, рекламные песенки, музыку для коммерческого телевидения, разрабатывают идеи упаковок, фирменный стиль, оформляют выставки, занимаются закупкой СМИ.

Взаимодействие рекламодателя и РА может строиться по трем основным направлениям:

• рекламодатель диктует РА, что, как и когда надо делать;

• рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает РА;

• совместная работа и общие решения.

Билет 17. Организация и управление рекламной деятельностью.

Организация рекламной деятельности представляет собой процесс планирования оргструктуры рекламной службы рекламодателя или рекламного агентства для эффективной работы по созданию рекламы и удовлетворению поставленных целей.

Участники рекламного процесса:

• рекламодатели – организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги.

• рекламные агентства

• СМИ

• вспомогательные участники рекламной деятельности – фото – и киностудии, художники, типографии.

Либо внутрифирменная рекламная служба либо конкретное рекламное агентство.

Основные функции рекламной службы в организации: планирование рекламной деятельности, планирование затрат на рекламу, подготовка и передача исходных материалов РА, составление договора, помощь исполнителю договора и т.д.

Управление рекламной деятельностью.

Интересы у различных участников рекламной деятельности зачастую не совпадают, а иногда и входят в противоречие. среди основных сил, влияющих на рекламную деятельность, необходимо выделить:

• потребитель – адресат большинства рекламных обращений. К его безусловным традиционным правам относятся: право на безопасность товара, право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждением рекламы, право на информацию, право на защиту от сомнительных товаров.

• государство – законы (о СМИ, о товарных знаках, о защите прав потребителей, закон о рекламе).

• общественные организации – объединения рекламистов (Российская ассоциация РА, Ассоциация рекламодателей)