1. Определение проблемы и цели исследования.

Важнейший принцип исследования – программа исследования, которая зависит от поставленной проблемы и цели исследования.

В результате плохо сформулированной цели и проблемы результаты исследования могут оказаться очевидными или, наоборот, нереальными.

2. Выбор исполнителей программы.

Факторы, влияющие на выбор исполнителей программы:

• стоимость и время проведения исследования

• опыт проведения исследования

• объективность исследования

• наличие специального оборудования и программ

Исследователи могут быть из самой компании или наемные (посредники, консалтинговая группа). У сторонних исследователей исследование объективнее, так как «свои» часто фальсифицируют результаты исследования, дабы не быть уволенными.

Выбор исследовательской фирмы:

1. Провести переговоры с несколькими потенциальными партнерами. (Желательно, чтобы партнеры специализировались на нашем рынке – опыт).

2. Результатом переговоров должны быть 2 документа:

• Запрос на исследование от заказчика

• Коммерческое предложение от исследовательской компании

Запрос на исследование:

• цели и задачи исследования

• релевантная информация, которая должна быть собрана

В течение 3-7 дней после предъявления запроса на исследование готовиться коммерческое предложение.

Коммерческое предложение:

• объект и результаты исследования – понимание проблемы, цель и объект уточняются

• блоки:

• целевая аудитория

• потребительское поведение

• имидж марки

• конкурентная среда

• методы сбора информации:

• анализ вторичных источников

• опросы (покупатели, выборка, метод)

• сроки и стоимость исследования:

• порядок оплаты (например, поэтапная)

Проведение одной фокус-группы стоит $1000-1500.

В договор рекомендуется включать презентацию итогов после каждого этапа.

Этика проведения исследований: оплатить разработку коммерческого предложения (если мы хотим провести исследование сами по разработанной методике).

3. Разработка плана исследования.

• определение дизайна (поисковые, описательные, причинные исследования)

• методы сбора данных (кабинетные – использование вторичной информации; поисковые – сбор первичной информации)

• разработка форм сбора данных (опросники, места наблюдений и т.д.)

• определение объема выборки (респонденты, размер выборки; максимальная величина допустимой погрешности при выборе выборки – 5%)

4. Сбор данных (методы сбора первичной информации).

• наблюдение

• эксперимент

• опрос

Наблюдение – метод сбора данных, при которых наблюдается интересная ситуация и фиксируются значимые факты, действия или поведения. (Исключает опросы).

Н аблюдения

Формализованные наблюдения – метод, при котором регистрируются зпрпнее определенные действия и события. Исследователь имеет четкое представление о том, кто и что будет объектом наблюдения и о методах оценки объектов. Используются заранее разработанные формы, заполняемые наблюдателем.

Неформализованные наблюдения – регистрация всех событий, связанных с объектом наблюдения.

Trace-анализ – «анализ следов, которые оставляют люди». (Например, анализ оставленной еды на тарелках в ресторане, содержания мусорных пакетов).

Наблюдения

Скрытые наблюдения – люди не знают о том, что за ними наблюдают, и поэтому ведут себя естественно (например, «таинственный покупатель»).

Основная цель такого исследования – разработка стандартов обслуживания и программ обучения продавцов.

Это формализованный метод, так как наблюдаемые заполняют заранее разработанную форму оценки.

Открытые наблюдения – люди знают, что за ними наблюдают.

Н

в естественных условиях

в специально созданных условиях

аблюдения

Н аблюдения

могут проводиться специалистами

могут проводиться техническими средствами

(видео-аппаратура, счетчики при входе в магазин, приставки с ТВ-рейтингом)

Эксперимент – управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии устранения других факторов.

Включает исследование влияния одного фактора на другие при одновременном контроле внешних факторов.

Цель – определение причинно-следственных связей между изменениями отдельных факторов и их влянием на состояние объекта исследования.

Например, влияние изменения ценовой политики на объем продаж.

«Никогда не выдавай свое мнение за мнение рынка».

Тест-маркетинг (пробные продажи) – проводятся с целью оценить, как будет принят рынком товар.

Тестирование 4Р маркетинга: примет ли рынок товар, насколько точно продумана ценовая, сбытовая и коммуникационная политика. Период проведения эксперимента связан с осуществлением повторной покупки; эксперимент осуществляется до второй покупки.

Опросы

неличные

личные

Опрос.

Личные опросы.

Индвидуальные интервью.

Глубинные (углубленные) интервью – неформальная личная беседа с целью выявления мнения респондентов, их отношения к проблеме, гипотез, мотивов. Проводится на основе сценариев.

Поводятся на этапе поисковых исследований, когда нужно выявить проблемы, существующие в организации, мотивы потребителей.

Экспертные опросы – опрашиваются эксперты.

Важно подобрать хороших экспертов – тогда их будет достаточно 1-2. В качестве экспертов могут выступать сотрудники фирмы. SWOT-анализ также производится экспертами.

Э

коллективная экспертиза

(метод Дельфи)

кспертые опросы

индивидуальные интервью

Опросы на дому.

Преимущества:

• возможность установления контакта и как следствие, достоверные ответы на большинство вопросов

• контроль выборки (например, по возрасту)

• разнообразные виды вопросов (визуализация)

Недостатки:

• затруднен контроль за деятельностью интервьюэра

• самый дорогой метод исследования

• возможно искажение ответов в связи с отношением к интервьюэру

Интервью в общественных местах.

Преимущества:

• возможность использования наглядных средств в ходе опроса

• возможность выбора сегмента

• менее затратный метод, чем опрос на дому

• занимает мало времени

Недостатки:

• ограниченное время интервью

Групповые интервью.

Фокус-группы – метод сбора информации во время продолжительной беседы в специфической обстановке со специально подготовленным интервьюэром (модератором) с группой людей.

Обычно длиться 1,5-2 часа; в группе 8-12 человек.

Часто наблюдают заказчики. Состав участников должен быть однородным по социально-демографическим признакам и опыту в обсуждаемой области.

Цели:

• выдвижение гипотез, которые в дальнейшем могут быть проверены на этапе описательных исследований

• получение информации, которая может быть использована для создания анкет

• определение впечатлений о концепции нового продукта

• выявление мотивации потребителей товаров и услуг

• оценка эффективности рекламы

Принимать маркетинговые решения на основе результатов фокус-групп нельзя, так как количество участников нерепрезентативно. Результаты фокус-групп проверяются при проведении маркетинговых исследований.

Неличные опросы.

Опрос по почте:

• рассылка анкет (для рассылки необходима БД)

• печать анкет в журналах и газетах

Преимущества:

• относительная дешевизна

• возможность охвата больших выборок

• отсутствие искажения информации из-за личности интервьюэра

Недостатки:

• низкая скорость получения ответов

• высокая частота отказов (норма полученных ответов – 30%)

• мы не знаем, кто из членов семьи респондента заполнил анкету

Чтобы повысить эффективность опроса по почте, ответы респондентов могут участвовать в розыгрыше призов.

Опрос по телефону.

Можно проводить с помощью компьютера: специальная техника осуществляет автоматический набор номеров респондентов, на экране оператора высвечивается текст опроса, интервьюэр зачитывает респонденту варианты ответов. Такой метод ускоряет проведение опроса и умньшает число возможных ошибок.

Достоинства:

• быстрота

• относительная дешевизна

• большой охват респондентов

• возможность контроля за деятельностью интервьюэра

Недостатки:

• необходимо подтверждение выхода на конкретное лицо

• члены опроса не всегда имеют телефон (только 46% семей в 2002 г. в России имели телефоны)

• труднее заручиться доверием

• отсутствие визуализации

Опрос по Internet.

Исследовательские компании рассылают респондентам по электронной почте сообщения, в которых указывается электронный адрес, на котором расположена анкета.

Такой метод обеспечивает релевантность полученной информации и релевантность выборки – более точное попадание в целевую аудиторию.

При выборе метода сбора первичной информации необходимо понимать, что наилучшего метода не существкет и учитывать следующи факторы:

• требуемая информация

• ограничения бюджета

• временные ограничения

• характеристика респондентов

• характеристика вопросов

Анкета – систематизированный ряд вопросов, касающихся определенной проблемы.

Независимо от ситуации, анкета должна содержать:

• название

• номер

• дату и место проведения

• Ф.И.О. и подпись интервьюэра

Структура анкеты:

1. Введение

2. Основная часть

3. Реквизитная часть

Введение:

• цель опроса

• кто проводит опрос

• создать комфортность, снять напряжение

Реквизитная часть:

• информация о респонденте (пол, возраст, доходы, семейное положение)

Основная часть.

Формулировка вопросов:

• близко к устной речи («Как Вы думаете…», «Скажите, пожалуйста…»)

• использование простых слов в вопросе

• формулировки, предполагающие однозначное понимание вопроса («часто» - ?)

• избежание двусмысленных вопросов («Coca-Cola вкусный и освежающий напиток?»)

Вопросы

открытые

Например: шкала Лайкерта.- оценка высказывания по симметричной шкале:

1. «полностью не согласен»

2. «скорее не согласен»

3. «все равно»

4. «скорее согласен»

5. «полностью согласен»

Последовательность вопросов:

• в начале – вопросы-фильтры, чтобы выявить, относится ли респондент к нашей целевой аудитории

• по принципу воронки – от общих вопросов к частным

В современных маркетинговых исследованиях к анализу результатов привлекаются консультанты.

ESOMAR – международный документ, регулирующий этику проведения маркетинговых исследований.

Права респондентов:

• анонимность (или с письменного разрешения)

• респонденты не должны испытывать неловкости и неприятных чувств при проведении интервью

• цель опроса должна быть раскрыта

• при ощущунии дискомфорта респондент имеет право отказаться от интервью и забрать все свои предыдущие ответы

Права исследователей:

• имеют право вести записи в местах наблюдения без предупреждения (но с указанием своих данных)

• коммерческие предложения, сделанные исследователем по запросу клиента, если они не оплачены клиентом, являются собственностью исследователей; этот документ разрешается показывать только консультанту

• результаты исследования являются собственностью заказчика

• методы исследования являются собственностью исследователя и не раскрываются; хранятся 2 года и потом уничтожаются

Формирование конкурентоспособного товарного ассортимента.

Товарно-производственная функция маркетинга.

Включает принятие решений, связанных с разработкой и выведением на рынок новых товаров, своевременным обновлением ассортимента (в соответствии с жизненным циклом товара) и брендингом.

Маркетинг XXI века – инновационный маркетинг, маркетинг идей. идеи становятся самым ценным товаром.

Лотеральный маркетинг – парадоксльные идеи (сочетание соков и молочных продуктов, киндер-сюрприз).

Инновация – товар, услуга, концепция, предлагающая новые решения проблемы покупателя, но более эффективная по сравнению с существующими решениями конкурентов.

Участие в инновационной гонке (на Западе) является необходимым условием существования фирмы на рынке.