Тема 1. Характеристика современных концепций маркетинга «Новая экономика»

1. Новая экономика основана на знаниях и передовых технологиях, которые стали основой основ современного общества. Сегодня товары перенасыщены интеллектуальной составляющей. Так, около 70% стоимости нового автомобиля приходится на его нематериальную часть. Инновации - основа конкурентоспособности предприятия, отрасли, страны.

2. Новая экономика базируется на цифровой революции, получении и управлении информацией о клиентах, продуктах, ценах, конкурентах и прочих аспектах маркетинговой среды. В свою очередь, современные потребители могут пользоваться форумами, посвященным разным темам, и обмениваться информацией и своими мнениями.

3. Цифровые технологии привели к революционным изменениям в сфере торговли. Появились возможности для потребителей с помощью компьютера быстро получать информацию о ценах на товары и услуги не только в стране проживания, но и в других странах; делать покупки из дома, офиса, с мобильного телефона 24 часа в сутки, семь дней в неделю; заказанные товары и услуги быстро будут доставлены в указанное заказчиком место, и пр.

4. Кастомизация. Стремление покупателей к индивидуализации потребностей приводит к тому, что компании производят индивидуальные варианты товаров по личным, телефонным или онлайновым заказам. Ряд компаний на своих web-сайтах предлагают пользователям разрабатывать свои собственные товары, персонализируют сообщения, услуги.

5. Возрастает роль и масштабы сферы услуг. В современной американской экономике соотношение между услугами и производством составляет 70/30.

6. Новая экономика - это риски, постоянные изменение, которые фирмы не всегда могут отследить. Поэтому не существует сборника рецептов по успешному ведению бизнеса.

7. Новая экономика - это динамизм и конкуренция. С одной стороны появляются быстрорастущие частные компании, с другой - конкуренты кооперируются. Усиление конкуренции ведет к росту затрат на продвижение продукции, сокращению рентабельности производства. Кроме того, попасть новым товарам на полки магазинов становится серьезной проблемой. Ужесточается и конкуренция в сфере розничной торговли, что приводит к созданию частных торговых марок, которые конкурируют с национальными и транснациональными брендами.

8. Жесткая конкуренция требует от компаний постоянно производить новые товары и услуги, выводить их на новые рынки. Количество товаров на полках магазинов за последние годы резко увеличилось. В новой экономике возросшая скорость и темп жизни стали нормой. Жесткая конкуренция в сочетании с постоянными нововведениями существенно сократила жизненный цикл товаров.

9. В мире устанавливается технико-экономический паритет, который предполагает, что остается все меньше и меньше товаров, услуг, технологий, знаний, которые были бы недоступны всем странам. «Если у вас есть уникальная идея, не пройдет и двух недель, как конкуренты стянут ее». Есть только один выход - надо делать что-то новое, чего мир еще не видел. Придумайте что-нибудь, что сделает вас на секунду уникальным и даст вам уникальное конкурентное преимущество.

10. Современный период - период глобализации. Наиболее важные экономические решения переведены на наднациональный уровень. Глобализация - это унификация товаров и услуг, экономических и социальных решений для разных стран.

Современные маркетинговые концепции:

• Концепция совершенствования производства (производственная концепция)

1. Концепция предполагает, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим товарам.

2. Менеджеры концентрируют внимание на производстве максимального объема товаров, достижении высокой эффективности производства, снижении издержек производства и возможности снижения цены продукции, ее массовом распределении.

• Концепция совершенствования товара (товарная концепция)

1. Концепция предполагает, что потребители отдают предпочтение высококачественным товарам или услугам, обладающим наилучшими эксплуатационными свойствами или инновационными характеристиками. Цена не играет решающей роли для покупателя.

2. Менеджеры концентрируют внимание на качестве продукции и ее постоянном совершенствовании.

• Концепция интенсификации коммерческих усилий, или ориентации на сбыт (сбытовая концепция)

1. Концепция предполагает, что потребители не будут добровольно покупать продукцию, производимую компанией. Поэтому компания должна вести агрессивную сбытовую и коммуникационную политику.

2. Менеджеры концентрируют внимание на реализации уже произведенной продукции, а не на производстве товаров, в которых нуждаются потребители.

• Маркетинговая концепция, или концепция ориентации на потребителя

Концепция предполагает, что залогом достижения целей фирмы является создание, предоставление и продвижение повышенной ценности для целевых сегментов более эффективными, чем у конкурентов, способами. Маркетинг - нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров или услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая деятельность более многообразна. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма, а с помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель" (Теодор Левитт)

Эффективность фирмы - ее способность удовлетворять потребности своих клиентов.

Краткосрочная эффективность - способность удовлетворять текущие потребности нынешних клиентов.

Долгосрочная эффективность - способность понять развитие потребностей клиентов с удовлетворением грядущих потребностей.

Рыночная ориентация - это всефирменная генерация знаний о рынке, имеющих отношение к текущим и будущим потребностям клиентов, распространение знаний среди всех подразделений и общефирменный отклик на них (Kohli and Jaworski (1990)

Рыночная ориентация компании подразумевает, что ее действия основаны на:

Рыночном интеллекте, т.е. знании о рынке. Рыночный (маркетинговый) интеллект компании в широком смысле включает знания не только о потребителях, но и обо всех субъектах и факторах внешней среды.

Обмене информацией. Рыночная ориентация - это не только сфера ответственности маркетингового департамента. Потоки информации о рынке должны исходить не только от департамента маркетинга, но и от других подразделений.

Ответных действиях. Можно иметь знания о рынке, распространять эти знания внутри компании, но при этом не предпринимать никаких действий на рынке, к примеру, по повышению удовлетворенности клиентов. Важно преобразовать знания о рынке в активные действия по удовлетворению текущих и будущих потребностей клиентов.

• Концепция холистического (целостного) маркетинга. Филипп Котлер включает в это понятие комплекс современных маркетинговых концепций: маркетинг партнерских отношений; интегрированный маркетинг; внутренний маркетинг и социально-ответственный маркетинг.

Холистический маркетинг предполагает логическое взаимодействие всех подходов входящих в него концепций. «Принимать вещи холистически означает, что всё - от разработки продукта до реализации маркетинговых программ, процессов и мероприятий мы воспринимаем взаимосвязано и взаимозависимо. Времена, когда со всем управлялись по отдельности, прошли. Холистический маркетинг основывается на принципе, что "всё имеет значение". Нужно иметь широкий и целостный взгляд, чтобы обеспечить согласованность различных направлений.

Маркетинг отношений, маркетинг интегрированных коммуникаций, внутренний маркетинг, маркетинг социальной ответственности - всё это составные части концепции холистического маркетинга. Таким образом, этот подход к маркетингу характеризуется тесной стыковкой всей маркетинговой деятельности во всем ее масштабе и сложности" (Филипп Котлер)

1. МАРКЕТИНГ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ - непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия (Ян. X. Гордон)

Сравнение традиционной модели маркетинга и маркетинга партнерских отношений

Продажа на основе обычных сделок	Маркетинг партнерских отношений
Упор на привлечение новых клиентов	Упор на удержание имеющихся клиентов не в меньшей мере, чем на привлечение новых клиентов
Краткосрочные ориентиры	Долгосрочные ориентиры
Заинтересованность в заключении единичного контракта	Заинтересованность в многократных продажах и укреплении партнерских отношений
Ограниченная заинтересованность в клиентах	Высокий уровень заинтересованности в деятельности клиентов
Исследования потребностей покупателей используются для заключения отдельной сделки	Перманентные исследования потребностей клиентов для укрепления отношений с ними
Успех означает продажу	Успех означает лояльность клиентов и их готовность порекомендовать бренд другим, повторные покупки и низкий уровень текучести клиентов
Качество - проблема для производственников	Качество - забота всех сотрудников фирмы-продавца
Ограниченное внимание к обслуживанию покупателей	Большое внимание к обслуживанию клиентов
Информация о клиентах хранится торговыми агентами	Информация о клиентах хранится в доступной для всех сотрудников фирмы базе данных

2. ИНТЕГРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ - основан на разработке эффективной системы управления комплексом маркетинга (маркетингом-микс)

3. ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ - это технология установления согласованных взаимоотношений между подразделениями и отдельными специалистами внутри фирмы на основе принципов взаимодействия покупателя и продавца на рынке в соответствии с концепцией маркетинга.

Цель внутреннего маркетинга - превращение принципа «ориентация на потребителя» в смысл деятельности всей фирмы.

Политика внутреннего маркетинга - это не просто политика управления персоналом, а политика более широкая по своему значению и масштабу. Она направлена на удовлетворенность сотрудников, которая рассматривается как фактор, через который достигается качественное обслуживание и удовлетворенность клиентов компании.

4. Основной принцип СОЦИАЛЬНО-ОТВЕТСТВЕННОГО

МАРКЕТИНГА: фирма должна обращать внимание на побочные эффекты своей экономической и производственной деятельности, чтобы обеспечить долгосрочное благосостояние общества в целом, а не только индивидуальных потребителей (Жан-Жак Ламбен).

Профессор школы бизнеса Университета Кэйо Мицуаки Симагути: «МАРКЕТИНГ - это устройство роста компании. Главная задача маркетолога - создать устройство роста, смотреть вперед, следить за изменениями рынка.

Первая тема, над которой размышляют японские управленцы в 21 веке -это скорость. В области менеджмента тему скорости можно разделить на две подтемы - это оперативность, или скорость принятия стратегических решений, вторая - это скорость, оперативность при реализации принятых решений.

Вторая тема - удовлетворение запросов потребителей. Мы сравнили компании с хорошими и не очень хорошими результатами деятельности и выяснили, что компании, не отличающиеся высокими успехами, как правило, основной своей целью провозглашают завоевание большей доли на рынке. А компании, отличающиеся хорошими результатами, подчеркнуто направлены на как можно более полное удовлетворение запросов потребителей.

Раньше конкуренция была сродни войне. Отобрать долю конкурентов на рынке, получить ее и, соответственно, победить - это концепция

устаревшего маркетинга. Современный маркетинг - это не война. Это любовь. Любовь к своим потребителям, удовлетворение из запросов. И вся концепция развития бизнеса строится на том, чтобы завоевать эту любовь, а не наказать конкурента. Принципиальный перенос акцента - мы боремся не с конкурентом, пытаясь ухудшить его ситуацию на рынке, а боремся за клиента и этим самым повышаем свои позиции.

В свете этого основной задачей становится не жесткая конкуренция, направленная на поражение своего противника, а привнесение в деятельность компании лучших примеров из практики конкурентов и все большее распространение методики бенчмаркинга, установки планки, ориентированной на деятельность конкурентов.

И третья тема - это амбиции. Амбиции - это не что иное, как устремленность в будущее, вернее, наше видение компании в будущем, понимание того, какими средствами мы хотим достичь желаемого, какие для этого требуются капиталовложения и какие необходимы инвестиции. Основная задача менеджмента в будущем состоит в настрое на реализацию своих амбициозных планов - притом что во главу угла будет поставлен вопрос удовлетворения запросов потребителей - и оперативности, в частности при принятии решений».

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

/

Аналитическая

—*■

Товарная

»•

Сбытовая

*■

Организационная и контрольная

Исследование рынка

Создание нового товара

Организация сбыта

Организация маркетинговых служб

1

Анализ внутренней среды фирмы

Управление товарным ассортиментом

Разработка ценовой политики

Планирование маркетинга

Осуществление маркетинговых коммуникаций

Маркетинг-аудит