Тема 7. Коммуникационная политика фирмы

Коммуникационная политика фирмы - это система мероприятий по взаимодействию компании с внешней и внутренней средой, направленная на создание репутации, формирование спроса и увеличение продаж.

Коммуникации компании включают совокупность как запланированных так и незапланированных информационных сообщений и сигналов, которые она распространяет во внешней и внутренней среде.

Инструменты коммуникационной политики:

ATL (above- the - line) - это прямая реклама на телевидении, радио, в

прессе, кино и наружная реклама.

BTL - это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя

размещение прямой рекламы.

К BTL-инструментам относят:

• стимулирование продаж, рассчитанное на конечного потребителя - промо-акции: дегустации, демонстрации, раздача бесплатных образцов (сэмплинги) и др. (Consumer promotion)

• стимулирование оптовых и розничных торговцев (Trade promotion)

• прямая рассылка информации целевому сегменту рынка с помощью различных каналов (Direct marketing)

• рекламные материалы в местах продаж (Point of sale materials (POSM)

• событийный маркетинг - организация специальных зрелищных мероприятий, направленных на продвижение продукции - розыгрыши призов, фестивали, праздники и др. Часто используются в сочетании с другими методами (сэмплинг, дегустация и др.) (Event marketing)

и другие

РЕКЛАМА

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижение на рынке (Федеральный закон "О рекламе", принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года).

Реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплаченная точно установленным заказчиком.

Реклама - платная форма продвижения информации от имени рекламодателя.

Основные черты рекламы как коммуникации:

• Неличный характер: коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различные рекламоносители, кроме того, сигнал ориентирован на массовую аудиторию, а не на конкретного покупателя.

• Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени.

• Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от многих факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающийся формализации.

• В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, за чей счет и от чьего имени и осуществляется реклама.

• Реклама не претендует на абсолютную правдивость. В рекламе допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание об его отрицательных характеристиках. "Говорите правду, говорите много правды, говорите больше правды, чем от вас ожидают, но не говорите всю правду".

Целями Федерального закона «О рекламе» являются:

1. Защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы

2. Предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы

Федеральный закон о рекламе вводит следующие основные понятия:

Рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо

Рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.

Рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств

Ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства РФ.

Статья 5. Общие требования к рекламе

1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

Недобросовестной признается реклама, которая:

• содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

• порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента

• представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождественен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

• является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

2. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие Действительности сведения:

• о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими производителями или реализуются другими продавцами

• о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и Дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков оорашения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

• об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

• о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

• об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

• о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

• об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средств индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

• о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;

• об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;

• о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

• о результатах исследований и испытаний;

• о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;

• о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

• об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара

• о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;

• о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске игр, пари;

• об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами

• о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;

• о лице, обязавшемся по ценной бумаге;

• об изготовителе или продавце рекламируемого товара.

Этапы планирования рекламной кампании Определение целей рекламной кампании

Разработка бюджета

Исследования рынка, выявление целевой аудитории

Разработка рекламной идеи

Медиапланирование

Определение эффективности рекламной кампании

Цели рекламы

Информировать: о появлении товара на целевом рынке, об основных свойствах товара, о месте и времени продажи товара, о мероприятиях по стимулированию сбыта и др.

Убеждать: в приобретении данной торговой марки, необходимости посещения магазина, не откладывать покупку, в выгоде заказа товара по телефону и др.

Напоминать: поддерживать узнаваемость торговой марки и благоприятный имидж фирмы, напоминать, где можно купить данный товар.

Каналы распространения рекламы

• Печатная реклама (листовки, проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари, фирменные блокноты, папки, открытки и др.)

• Реклама в прессе (в газетах, в журналах, в книгах, учебниках, справочниках и др.)

• Экранная реклама (кино, телевизионная, слайды, полиэкран)

• Реклама в Интернете

• Радиореклама

• Наружная реклама (крупногабаритные плакаты, электрофицированное панно с неподвижными или бегущими надписями, "бегущая строка", вывески и др.)

• Реклама на транспорте (надписи на наружных поверхностях и в салонах транспортных средств)

• и др.

Рекламные носители	Преимущества	Недостатки
Газеты	Оперативность, высокий охват местного рынка, широкая аудитория, высокий уровень доверия, относительно низкие расходы	Недолговечность, невысокое качество воспроизведения, небольшая вторичная аудитория
Журналы	Высокий уровень географической и демографической избирательности, доверие и престиж, высокое качество воспроизведения, длительность существования, «вторичный» круг читателей	Большие перерывы во времени между объявлениями, нет гарантии своевременного появления, относительно длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, потери при невостребованной части тиража
Телевидение	Сочетание изображения, звука и динамики, высокое эмоциональное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность контакта, меньшая степень избирательности аудитории
Радио	Массовость, высокая степень избирательности по географическим и демографическим признакам, относительно низкая стоимость одного рекламного контакта	Только восприятие на слух, уровень внимания ниже по сравнению с ТВ-обращениями, непродолжительность воздействия
Реклама на транспорте	Многочисленность аудитории, возможность надолго удерживать внимание получателя (внутрисалонная реклама), гибкость	Достижение только специфических аудиторий (для внутрисалонной рекламы), краткосрочность контакта (наружная реклама на бортах транспортных средств)
Наружная реклама	Гибкость, высокий показатель повторных контактов, низкая цена	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

Паблик рилейшнз - это совокупность усилий фирмы по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми субъектами внешней и внутренней среды

Задачи Паблик Рилейшнз:

1. Формирование благоприятного общественного имиджа фирмы

2. Разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями

3. Реализация мер, направленных на устранение вредных, ложных слухов

4. Разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях

5. Постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и улучшению

6. Создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов)

Стимулирование сбыта - это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или посредникам.

Цели стимулирования конечных потребителей:

• познакомить потребителя с новинкой

• «подтолкнуть» его к покупке

• увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем

• поощрить приверженцев конкретной марки и постоянных покупателей

• снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня)

• формирование, поддержание имиджа торговой марки

Выбор средств стимулирования конечных потребителей

Фаза жизненного цикла товара	Цель стимулирования сбыта	Средство
Внедрение	■Привлечение внимания к товару и информирование о нем покупателей ■Стимулирование первой покупки	■Консультации ■Дегустации ■Раздача бесплатных образцов (сэмплинг) ■Подарки за покупку и др.
Рост	"Увеличение объема разовой покупки ■Увеличение частоты покупок ■Формирование лояльности	■Скидки ■Купоны ■Гарантии ■Подарки за покупку и др.
Зрелость (насыщение)	■Поддержка регулярного потребления ■Увеличение объема разовой закупки	■ Конкурсы, розыгрыши призов, лотереи ■Акции «2+1», «+20% бесплатно», «Собери 10 этикеток» Продажи в кредит и др.
Спад	■Реализация остатков	■ Скидки Акции «2+1», «+20% бесплатно» ■Использование товара в качестве подарка при покупке других товаров компании и др.

Цели стимулирования оптовых посредников:

стимулировать закупку определенного объема партии товара

стимулировать внесезонную закупку

поощрить ускорение оплаты

поощрить продажи нового товара

стимулировать комплексную закупку товаров

поощрить постоянных клиентов

стимулировать участие посредника в кампании,

проведении рекламной

исследовании рынка и др.

Цели стимулирования торгового персонала:

• добиться включения нового товара в ассортимент торговой точки

• поощрить увеличение объема продаж

• добиться сотрудничества в продвижении товаров

• стимулировать заказы максимальных по объему партий товара

• снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты посредников и др.

Мерчандайзинг — маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров потребителям Мерчандайзинг — это маркетинг в стенах магазина (Уильяме Уэллс)

Задачи мерчандайзинга

Поставщик	Розничный торговец
Поддержать продажи собственных товаров, увеличить объемы реализации	Увеличить общую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости
Представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента	Достичь оптимальности в торговом ассортименте, определить перспективные и неперспективные позиции и группы товаров
Обратить внимание на разработанные новые продукты и собственные специальные предложения	Поддержать имидж магазина как поддерживающего современные тенденции моды, использовать специальные акции для расширения крута клиентов и числа покупок
Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок	Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров
Сформировать приверженность к отдельным маркам	Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам. Участвовать в формировании потребностей и развитии вкусов покупателей
Завоевать новых покупателей своей продукции	Повысить степень удовлетворенности приобретениями и процент лояльньгх к магазину покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина
Стимулировать импульсную покупку	Повысить эффективность предложения товаров в магазине, тем самым увеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине. Выступать

	в роли консультанта, обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров
Повлиять на решение покупателя в пользу именно данного продукта	Повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю товаров именно в данной торговой точке
Привлечь внимание покупателя именно к данному товару. Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции	Достичь сбалансированности композиционных решений и подчинения средств эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основе индивидуальности магазина
Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара. Обучать и консультировать персонал магазина	Максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок
Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширении предложения	Сформировать положительный образ магазина путем гарантии качества предлагаемых товаров, качества обслуживания и гибкости к изменениям спроса

Реклама в местах продажи - «немые продавцы»:

• Плакаты, в том числе самоклеящиеся

• Листовки

• Наклейки. Полочные наклейки (шелфтокеры) чаще используются для придания значимости корпоративному блоку и ориентации внутри него. Например, «Nivea. Средства по уходу за волосами».

• Мобайлы. Подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную. Их располагают наверху - под потолком или на полках, подставках, так, чтобы они были хорошо видны из любой точки. Идея мобайла -указывать на место продажи товара.

• Воблеры Реклама на «подвижной ножке», которая одним концом прикрепляется к поверхности.

• Муляжи. Увеличенные или в натуральную величину копии реальных товаров или их упаковок. Как правило, размещаются в наружных витринах или в верхней

части полок и стеллажей для украшения и демонстрации там, где реальный продукт может испортиться.

• Флажки, вымпелы и гирлянды.

• Блюдца для приема денег с эмблемой производителя или названием марки.

• Электронные средства рекламы. Магазинное телевидения и радио, мультимедийные терминалы, кабельное и спутниковое телевидение и др.

Директ маркетинг - комплекс мероприятий, направленных на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар, либо в виде запроса на дальнейшую информацию.

Директ маркетинг - это диалоговая интегрированная система маркетинга, которая использует одно или более рекламных средств, чтобы вызвать измеряемый ответ и/или сделку в любой географической точке в любой сфере деловой активности, причем эти операции заносятся в базу данных (Ассоциация Директ Маркетинга)

Инструменты директ маркетинга:

1. Личные продажи

2. Прямая почтовая рассылка

3. Торговля по каталогам

4. Телемаркетинг

5. Телевизионный маркетинг

6. Интернет рассылка

24