ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ – ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ
ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТА
МАРКЕТИНГ
ЛЕКЦИИ
4 курс
Лектор: Латышова Людмила Сергеевна
2005
Сущность современного маркетинга.
Эволюция маркетинга:
1901-1902 гг. США
В 3-х университетеах начали читать маркетинг как отдельную дисциплину. Приемы сбытовой деятельности и организация рекламных кампаний. Сначала – «сбытовой маркетинг», или «маркетинг производителя».
1950-1970-е гг.
Усиление конкуренции, стало выгоднее подстраиваться под потребителя. «Маркетинг потребителя».
1970-е гг.
Маркетинг в Японии. Маркетинг – философия современного бизнеса.
Особенности современного маркетинга:
Маркетинг становится комплексной деятельностью, комплексом инструментов по воздействию на потребителя (4Р).
Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров, используя которые фирма может эффективно воздействовать на рынок.
Современный маркетинг активно формирует потребности.
«Современный маркетинг – это производство потребителей» Ф.Котлер
Современный маркетинг – это элемент стратегического менеджмента.
Концепция современного маркетинга используется во всех сферах человеческой деятельности (сфера услуг, BtoB, некоммерческая сфера – социальные, политические организации и др.)
Потребительский маркетинг – трансакции осуществляются между компанией и потребителем.
Деловой маркетинг (BtoB) – стороны обмена – организации.
Торговый маркетинг (trade marketing) – взаимодействие с розничными точками, посредниками.
Некоммерческий маркетинг – музеи, церкви, библиотеки, университеты и др.
Развивается инфраструктура маркетинга: фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, консалтингом в облати маркетинга, коммуникациями, центры подготовки маркетологов и повышения квалификации.
Рост зарплаты маркетологов.
Вопрос о социальной ответственности маркетинга – как увязать интересы отдельных компаний, потребителей и общества в целом?
Иерархия Жан-Жака Ламбена:
Только прибыль
Оглядываются на закон
Этика, но только в собственных интересах
Этика иногда требует жертв с точки зрения прибыльности
Развитая организация ценностей
Пробелы современного маркетинга:
Скорость принятия стратегических решений
Конкуренция, удовлетворение потребителей
Проблемы маркетинга в России:
Маркетинговая подготовка персонала
Отсутствие маркетинговой культуры в компаниях, отсутствие общего языка
Информационное обеспечение маркетинга (журналы, учебники по маркетингу; базы данных о рынках)
Правовое поле, законодательство, регулирующее маркетинговую деятельность (закон о конкуренции, о защите прав потребителя, о рекламе, о товарных знаках)
Функции маркетинга:
Аналитическая
Товарно-производственная
Сбытовая
Организационная
Сегментация рынка и исследование целевых сегментов.
Аналитическая функция маркетинга.
Комплексное исследование рынка:
Сегментация рынка
Анализ поведения потребителей
Выявление рыночных ниш
Анализ деятельности конкурентов
I. Сегментация рынка
Определение целевых сегментов рынка.
Рынок неоднороден – необходимо удовлетворить всех потребителей. С помощью одного товара это сделать невозможно.
Сегментация рынка – выделение групп потребителей со схожими потребностями одинаково реагирующих на маркетинговые воздействия фирмы.
Сегмент – группа потребителей, одинаково реагирующих на маркетинговые воздействия фирмы.
Цель сегментации – выбрать выгодный для фирмы сегмент, то есть сегмент, на котором мы получим наибольшую прибыль за счет того, что удовлетворим потребителей лучше, чем конкуренты.
Все маркетинговые решения привязаны к конкретным сегментам рынка. Сегментирование удешевляет процесс разработки и продвижения продукции, так как обеспечивает спрос на продукцию. Сегментация также позволяет расширить потребительские базы.
Критерии сегментации:
Географические
Демографические
Социографические (по стилю жизни)
Поведенческие:
По объему покупки
По уровню лояльности
По уровню лояльности:
Только нашу марку
Еще 2-3 марки
Постоянно изменяют предпочтения
Без лояльности
Социографическое сегментирование – связать характеристики типа личности с потребительским поведением (отношение к семье, к дому, у работе, к питанию и др.)
Традиционные
Доход от низкого до среднего; мотив содействия и участия.
Подражающие
Амбициозные, озабоченные своим статусом, «всегда молодые», следят за модой.
Преуспевающие
Высокий доход, высокий уровень образования, товар должен соответствовать.
Технология сегментирования
Однажды разработанная система сегментирования необязательно будет работать вечно.
По своим характеристикам потребители внутри сегмента должны быть больше похожи друг на друга, чем на потребителей других сегментов.
Альтернатива сегментации – кастомизация – индивидуализация отношений с клиентом: крупные передовые компании создают базы данных клиентов – работа с клиентом идет индивидуальным образом.
Кастомизация – создание товара для каждого потребителя в отдельности.
Вместо издержек на исследование потребительских предпочтений людям предлагается самим создавать продукт.
Типы кастомизации:
Экспертная
Самая сложная и дорогая: продукт создается на основе экспертого мнения
производителя о том, что лучше подойдет потребителю.
Пример: велосипеды, очки – выбирают поле диагностики эксперты.
Модульная
Более простая: товар составляют из модулей.
Пример: DELL – компьютер&конфигурации, P&G –заказ средств через сайт – можно
выбирать запах и цвет, помощь экспертов.
Косметическая
Самая легкая: внешние изменения с помощью потребителя.
Пример: M&M’s – возможность выбрать цвет и надпись на драже.
Возможность и желание ждать и платить – требование к потребителю кастомизированного товара. Доля рынка кастомизированных товаров – 5-10%. Учитывается также псилогическое желание и возможность руководителя предприятия перейти на кастомизацию товаров, так как нужны современные коммуникации, каналы сбыта и др.
Проще всего перейти на косметическую кастомизацию.
Определение профиля сегмента и оценка его привлекательности.
Для выбора эффективного сегмента оцениваем его привлекательность и конкурентоспособность.
Привлекательность включает много критериев (с.14 – базовые). Можно дополнить специфическими факторами рынка:
Цикличность рынка
Этап жизненного цикла сегмента (отрасли)
Чувствительность потребителей к цене и продукту
Размер сегмента
Темпы роста сегмента
Тип конкуренции в сегменте
Темпы роста сегмента и пр.
Емкость рынка (сегмента) – возможный объем реализуемого на нем продукта в течение определенного периода времени (год, квартал, месяц).
Емкость рынка – объем товаров, который рынок может поглотить в определенный период времени.
Емкость рынка:
В натуральном выражении (n*q)
В стоимостном выражении (n*q*p)
Где n – количество потребителей конкретного товара в сегменте;
q – среднее количество покупок одним покупателем за год;
p – средняя цена одной покупки.
На практике чаще всего используют объемы продаж (или производства).
Как определяют емкость?
Есть исследовательские компании («Бизнес-аналитика», ACNielsen, MEMRB).
Аудит розничной торговли – исследования непосредственно в местах продажи; отслеживается объем рынка, доля рынка, дистрибуция (в скольких магазинах реализуется продукция, тип торговой точки, цены, товарные запасы и др.)
Стратегии в зависимости от количества сегментов:
Концентрированный маркетинг
1 товар – 1 товарная группа. Прочные позиции на одном сегменте.
«Три толстяка», «Ролс Ройс»
Дифференцированный маркетинг
Несколько целевых сегментов, для каждого – свой маркетинговый комплекс.
ГУ-ВШЭ
Массовый/недифференцированный маркетинг
Рассматривает рынок целиком, не учитывая специфику каждого сегмента.
Coca-Cola вначале
Позиционирование.
Позиционирование – это процесс создания образа компании или товара у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали существенное отличие компании или товара от конкурентов.
Позиционирование – определение места товара в ряду уже существующих.
Рыночное позиционирование
Самопозиционирование