4 Варианта позиционирования:

1. Основанное на характеристиках товара

2. Основанное на имидже марки

3. Основанное на целевой аудитории

4. Основанное на способах и ситуациях потребления

Эффективное позиционирование должно:

• выявить уникальные, отличные от конкурентов характеристики компании или товара

• выявить отличия, выгодные для целевой группы

• быть достаточно длительным, чтобы поддерживать долгосрочные отношения с потребителями

• поддерживаться всеми элементами комплекса маркетинга

II. Анализ поведения потребителей

Факторы поведения:

• Культура

• Субкультура (национальность, раса, религия)

• Личностные (доход, возраст, профессия)

• Психологические (мотивация, убеждения, отношения)

Процесс принятия решения о покупке связан с характером спроса. В соответствии со спросом товары делятся на следующие группы:

• Товары повседневного спроса

Покупают часто, без раздумий, с минимальными усилиями по сравнению между собой.

• Товары предварительного выбора

Требуют больше затрат времени и усилий на принятие решения о покупке – бытовая тхника

• Товары особого спроса

Для их приобретения покупатель готов потратить дополнительные усилия – недвижимость, автомобили, драгоценности.

Кроме данной классификации на принятие решения о покупке влияет анализ покупателей в магазине. Покупатели бывают:

• С четко запланированной покупкой

• С частично запланированной покупкой (знает, какой товар необходим, но выбирает марку)

• С незапланированной покупкой

Движение по магазину формирует потребности.

Процесс принятия решения о покупке:

1. Возникновение потребности

2. Поиск информации о возможности удовлетворения потребности

3. Оценка вариантов

4. Выбор варианта (решение о покупке)

5. Реакция на покупку

1. Возникновение потребности.

«Играя на человеческих эмоциях, можно получать сверхприбыли».

Страх потерять работу – бизнес-литература, курсы

Страх страрения – фитнес, специальная косметика для женщин

Страх зубной боли – анестезия и т.д.

2. Поиск информации.

• Случайный

• Осознанный

Маркетинговые коммуникации:

• Реклама

• PR

• Стимулирование сбыта

• Директ-маркетинг

• В самом магазине (продавцы-консультанты, листовки и т.п.)

• + знакомые, друзья, родственники

3. Оценка вариантов.

Критерии выбора товара:

• Качество

• Цена покупки

• Цена потребления (стоимость покупки + стоимость использования)

• Репутация марки/бренда

• Репутация фирмы

• Сервисные услуги (дополнительные услуги при покупке, гарантия, доставка и т.п.)

4. Покупка

5. Реакция на покупку

Исследования, создание лояльных потребителей.

Менее 20% претензий к качеству товара/услуги, остальные 80% претензий – к качеству обслуживания.

Привлечение нового клиента стоит фирме в 3-5 раз дороже, чем удержание старого.

Средняя вероятность повторной покупки среди удовлетворенных потребителей – 91%.

Среди тех, кто подавал жалобы, но остался недоволен реакцией фирмы – 54%.

Среди неудовлетворенных потребителей, жаловавшихся и получивших должный ответ, который их устроил – 96%.

Жалобы – важнейший источник информации, возможность усовершенствовать товар/услугу.