III. Выявление рыночных ниш
Ниша – неудовлетворенная потребность.
Ниша – более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами неполностью или вообще не удовлетворяются.
Чтобы выделить нишу, необходимо разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ.
Ф. Котлер
Первое время в нише нет конкуренотов.
Компания начинает задумываться о нишах на этапе насыщения.
Примеры: пакетированный уголь, шоколад ручной работы, организация праздников.
Можно нетолько выявлять ниши, но и создавать их самим.
Выявить нишу можно с помощью анализа причин жалоб и недовольств, связанных с потреблением нашего товара/услуги у покупателей.
IV. Анализ деятельности конкурентов
1. Выявление и классификация деятельности конкурентов.
Выявление прямых конкурентов:
Сходные целевые сегменты
Сравнимая номенклатура товаров
Близкие цены на продукцию
Сходное качество
Совпадение дополнительных услуг
Одинаковые каналы распределения
Выявление косвенных конкурентов:
Товары-субституты
Выявление потенциальных конкурентов
Классификация конкуренотов:
По целям
По типу стратегий:
Низкие издержки
Дифференциация
Рыночные ниши
Кастомизация
2. Составление базы данных о конкурентах.
Досье/»паспорт» компании:
Все данные
Котакты
Форма собственности
Положение на рынке:
Доля рынка
Темпы роста доли рынка
Количество и характеристика сегментов
Репутация (фирмы, брендов)
4 P (КФУ компании):
Товарная политика фирмы
Ценовая политика фирмы
Каналы сбыта
Продвижение товаров
Качество обслуживания
3. Выявление сильных и слабых сторон компании по сравнению с конкурентами.
Те качества, которые позволят фирме сформировать эффективную стратегию.
Источники информации о конкурентах:
Первичные:
Результаты опросов потребителей
Результаты опросов посредников
Результаты исследований, заказанных фирмой
Информация от бывших сотрудников
Шпионаж
Вторичные:
Газеты
Журналы
Сайты
Выступления конкурентов
Каковы основные цели конкурента – текущие и будущие?
Каковы стратегии достижения этих целей?
Какими ресурсами обладают конкуренты для достижения этих целей?
Бенч-маркетинг – технология сравнения результатов деятельности и методов работы конкретной фирмы с предприятиями-лидерами отрасли или особо выдающимися предприятиями других отраслей.
Позволяет усовершенствовать не только бизнес-процессы в области маркетинга.
Сложный многоэтапный процесс:
Выявить компании-лидеры
Определить их сильные стороны
Изучить их опыть и адаптировать его к своим бизнес-процессам.
Задачи и организация маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования включают организованный сбор, обработку и анализ данных, в рамках которых принимаются маркетинговые решения.
Фактически, маркетинговые исследования – это технология производства информации, которая позволяет фирме производить товары, пользующиеся спросом и оказывают воздействие на потребителей с целью организации эффективного сбыта.
Виды маркетинговых исследований:
поисковые
описательные
причинные
Если проблема неизвестна или непонятна – поисковые исследования. Выдвигаются гипотезы.
Гипотезы проверяются на этапе описательных исследований.
Причинные исследования – это эксперимент.
Характеристика маркетинговой информации:
Первичная (до исследования фирма не располагала информацией).
Вторичная:
Внутренняя (собирается и обрабатывается подразделениями фирмы – отдел маркетинга, отдел продаж, отдел претензий, бухгалтерия, финансы)
Внешняя:
справочники ГКС
разультаты синдикативных исследований (доступные для покупки)
деловые издания общего характера (СФ, Эксперт, Ко)
узкоспециализированные издания («Маркетинговые коммуникации», «Бренд-менеджмент», «Интернет-маркетинг»)
отраслевые справочники Максимова
радио, ТВ
Internet и др.
Результаты предыдущих маркетинговых исследований обязательно должны храниться в компании – это удешевит будущие исследования.
Технология проведения маркетинговых исследований. Этапы.