Информационная дифференциация продукции Информационная дифференциация и точки зрения на нее

Информационная дифференциация – это различие товарных марок, порождаемое разной осведомленностью потребителей об их качестве.

Существует несколько точек зрения на рекламу.

Благоприятная - реклама позволяет потребителю рационально выбрать товар, сокращает дифференциацию из-за недостатка информации о продуктах, поощряет конкуренцию и облегчает вход новых фирм.

Неблагоприятная - в условиях сговора реклама порождает нереальную дифферен­циацию путем увеличения числа торговых марок.

Модель Дорфмана-Штайнера

Модель демонстрирует зависимость опти­мального объема рекламных расходов фирмы от характеристик остаточного спроса на ее товар.

Оптимальный показатель доли расходов на рекламу в выручке фирмы определяется как:

.

где А - количество рекламных объявлений,

q - объем спpоca;

p – цена;

h - цена за одно объявление;

 - эластичность остаточного спроса по количе­ству рекламных объявлений.

 - ценовая эластичность спроса.

Оптимальная доля расходов на рекламу находится в прямой зависимости от эластичности спроса фирмы по ее рекламе, и в обратной - от ценовой эластичности спроса.

Асимметричность информации и информационные манипуляции на рынке Проблемы «риска недобросовестности контрагента» и «негативного отбора»

Пусть издержки производства товара хорошего качества постоянны и больше издержек на товар плохого качества. Если покупатель не различает качества, то фирма заинтересована продать товар низкого качества, так как прибыль будет выше из-за более низких затрат.

Для производства товара высокого качества необходимы осведомленные покупатели. Их доля тем выше, чем больше разница между издержками производства товара высо­кого качества и низкого, и чем меньше готовность платить за товар высокого качества. Снижение реальных доходов населения сокращает максимальную готовность платить за такой товар.

Цена, которую покупатель готов платить независимо от качества, может оказаться ниже затрат на высококачественный товар. Чем меньше покупа­тель верит в покупку хорошего товара, тем вероятней, что ему предложат плохой товар. Покупатели своими реше­ниями способствуют вытеснению с рынка хорошего товара. Поэтому фирма с высоким качеством должна выбрать такую стратегию, которую фирма с низким качеством не смогла бы скопировать:

1. репутация фирмы, которой невыгодна продажа некачественного товара;

2. предоставление гарантий возмещения потерь, если качество товара не соответствует фактическому;

3. расточительные расходы на рекламу при низкой цене. Чем их больше, тем доль­ше фирма должна их компенсировать и тем сильнее стимул производить качественный товар. Это сигнализирует потребителю о качестве товара.

4. Низкая входная цена. Если потребитель не хочет покупать товар низкого качества, то после его пробной покупки повторных уже не будет и продавец останется с убытком. Производитель же высококачественного товара, в будущем компенсирует убытки.

Если у потребителя нет времени на обход магазинов и сравнение цен, он покупает товар в ближайшем из них. Из-за не информированности потребителя цены могут подняться до уровня монопольных (ловушка для потребителя).

На практике фирмы продают од­ин и тот же товар под разными марками.

Асимметричная информация о качестве служит одним из основ­ных типов «провалов рынка». Расходы на информацию, как и расходы на сигналы о качестве повышают барьеры входа на рынок для новых фирм.