19. Сущность и назначение метода фокус-групп.

Фокус-группа — беседа небольшой группы людей по определенному плану на заранее поставленную ученым тему в непосредственном (личном) контакте в специально отведенном помеще¬нии. Р. Крюгер определил фокус-группу как тщательно распла¬нированную дискуссию, предназначенную (задуманную) для получения мнений по определенной теме в неугрожающей, доверительной обстановке.

С появлением современных технологий непосредственный контакт все чаще заменяется опосредованным — опрос проводится при помощи телефона и Интернета (электронная почта). Включенное в название метода слово «фокус» обозначает предметную концентрацию, сосредоточенность опрашиваемых на одном вопросе и, в связи с этим, его всестороннее обсуждение. Фокус-групповое обсуждение выглядит предпочтительнее анкетирования или личного интервью по ряду причин:

- взаимодействие респондентов в фокус-группе обычно стимулирует более глубокие ответы и дает возможность появиться новым идеям;

- заказчик может непосредственно наблюдать за ходом обсуждения, спрятавшись за стеклом с обратным видом, делать собственные выводы, причем еще до получения окончательного научного отчета;

- такой метод оперативнее и дешевле, чем анкетирование или интервьюирование; его использование дает экономию не только временных, финансовых, но и трудовых затрат;

- он позволяет за короткий срок определить причины возникновения проблемы, например, падения спроса на конкретный товар в этом регионе по сравнению с другими, где он великолепно раскупается. (Если в фокус-групповой дискуссии участвуют потребители этого товара, то они обычно точно указывают перечень основных причин данного явления.) К недостаткам метода специалисты дружно относят трудности обработки данных. Приходится пользоваться транскриптами, специально подготовленными кодировочными таблицами, контент-анализом, дорогостоящими способами расшифровки магнитофонных записей, ручным подсчетом данных либо очень сложными компьютерными программами36. Несмотря на множество проблем, возникающих на стадии обработки данных, многие специалисты, имеющие многолетний опыт, считают, что с помощью современного компьютера и хорошей тренировки их можно решить.

Численность:

В зарубежной практике оптимальным считается 8—10 (реже 6— i 8) участников фокус-группы, в отечественной — 10—12. Большее число человек в групповой дискуссии неэффективно, а беседа в таком случае не поддается контролю. Таким образом, границы численности фокус-группы колеблются в пределах 6—12 человек. Основные параметры фокус-группового исследования, такие, как численность участников, их социальные характеристики, число групп и т.д., определяются двумя факторами: общими методическими требованиями к проведению групповых интервью и целями исследования. Превышение максимально допустимого числа участников (12 человек) ведет либо к возникновению пассивной аудитории, а обмен репликами начинает осуществляться между наиболее инициативными лицами, либо к расколу дискуссии на несколько частных собраний. Фокус-группа должна быть достаточно небольшой, чтобы позволить ее участникам беседовать предельно откровенно. Сокращенный вариант группы (4—6 человек) годится лишь в экстремальных ситуациях. Главным фактором, определяющим размер группы, является цель ее проведения, характер обсуждающейся проблемы. Состав группы определяется после предварительного отбора (рекрутирования) людей, давших согласие принять участие в исследовании. Чаще всего исследователи подбирают группу, исходя из принципа гомогенности (однородности) — участники группы должны обладать сходными социально-демографическими характеристиками. Необходимо, чтобы участники принадлежали к одному социальному слою и чувствовали себя комфортно в беседе друг с другом. Важно заметить, что целью отбора является гомогенность именно социальных характеристик участников, но не гомогенность взглядов и установок. Нарушение этого принципа может привести к непродуктивной дискуссии.

Процедура проведения:На фокус-группу приглашаются люди, как правило, не знакомые между собой, но объединенные общими интересами, идеями и т.д. Как правило, фокус-группа длится не более чем 1,5-2 ч. В течение этого времени подготовленный ведущий (модератор) руководит беседой, которая проходит вполне свободно, но по конкретной схеме {topic guide). Весь процесс фокус-группы записывается на видеопленку. Видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всей дискуссии (транскрипт).

На основе транскрипта пишется аналитический отчет. Видео- запись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов. По желанию заказчика ему могут быть предоставлены видеозаписи и транскрипты фокус-групп, содержащие живую речь.