Варианты политики цен и их последствия

Альтернативные варианты политики цен	Возможные обоснования	Последствия
Удерживать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей	Высокое доверие потребителя. Фирма согласна отдать конкурентам часть хороших клиентов.	Сокращение доли рынка, снижение прибыли
Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу	Высокая цена нужна для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества.	Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется.
Удерживать цену и улучшить отношение к товару потребителя	Дешевле поднять уровень потребительской оценки, чем снизить цену	Сокращение дол рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем - подъем
Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку	Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышена	Доля рынка сохраняется, но прибыль и далее растет за счет увеличения выпуска
Снизить цену до цены контракта, сохранив высокую эффективность продукции	Подавить конкурента ценовой атакой	Доля рынка сохраняется, но прибыль краткосрочно снижается
Снизить цену, эффективность продукции до уровня конкурента	Подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли	Доля рынка и норма прибыли сохраняются, далее - падают
Удерживать цену и снижать эффективность продукции за счет качества	Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек	Сокращение доли рынка, норма прибыли сохраняются, далее прибыль снижается

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых стратегий являются:

1. Стратегия высоких цен.

Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, и они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной Цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

Во-вторых‚ к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

В-четвертых, для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование).

Применима на всех фазах жизненного цикла. кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8—10% к акционерному капиталу.

З. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва).

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

1) с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

2) с целью дозагрузки производственных мощностей;

3) для избежание банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых цен.

При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, т. е. прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен.

Ее цель — увеличение объема продаж. Применяется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования.

При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления равную сумме пены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером».

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли. Использование цен лидера имеет место, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, которому лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Реже применяются следующие стратегии:

1) неизменных цен. Предприятие стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то предприятия вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить вес буханки хлеба стоимостью 12 руб., цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;

2) неокругленных цен, или психологических цен. Это, как правило сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например‚ не 100 руб.‚ а 99,98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу;

3) ценовые линии. Эта стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. Например, чайный набор может быть высшего сорта, 1—го сорта 2—го сорта‚ и соответственно устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона качества.

Реже применяются такие ценовые стратегии, как содействие продажам; дифференцированных цен; ограничительных (дискриминационных) цен; «падающего лидера»; цен массовых закупок; нестабильных, меняющихся цен.

Концепция жизненного цикла (ЖЦ) товара предполагает учет в ценообразовании фактора изменения издержек в результате расширения объемов производства товара, а также фактора покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара времени нахождения его на рынке.

Предприятие строящее свою деятельность с учетом ЖЦ продукта‚ получает хороший инструмент для определения времени и направления корректировки цены в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры.

ЖЦ товара состоит из четырех основных этапов: внедрение на рынок рост продаж, период зрелости и падение продаж.

Цель фирмы — расширить стадию зрелости чтобы продлить жизнь товара и получить передышку для разработки и внедрения новых товаров На последней стадии важно переключить своих потребителей на свои новые виды продукции и вовремя снять данное изделие с продажи.

2. Ответьте на контрольные вопросы

1. Дайте определение понятию «ценовая политика предприятия».

2. Надо ли снижать цены на технически устаревшие товары? Если да, то в каких случаях?

3. Перечислите этапы формирования Ценовой политики предприятия.

4. Какие структурные подразделения предприятия участвую в формировании и реализации ценовой политики?

5. Назовите основные цели ценовой политики предприятия.

6. Приведите примеры применения стратегий конкурентног ценообразования на продовольственном рынке; на рынке жилья; на рынке образовательных услуг; на рынке услуг транспорта; на рынке непродовольственных товаров.

7. Приведите примеры стратегий дифференцированного ценообразования и оцените условия их применения на продовольственном рынке; на рынке медицинских услуг; на рынке образовательных услуг; на рынке бытовой техники и электроники; на рынке канцелярских товаров.

8. Какие результаты могут быть достигнуты предприятием с помощью грамотной, экономически обоснованной ценовой политики?

9. Учитывается ли, и каким образом. фактор времени при формировании целей предприятия, достигаемых с помощью цен?

10. Перечислите основные ценовые стратегии и дайте их интерпретацию.

11.Дайте оценку значимости отдельных этапов разработки ценовой политики и ценовой стратегии предприятия.

12. Как используются в ценообразовании закономерности жизненного цикла товара?

3. Выберите правильные варианты ответов и обоснуйте их.

1. Предприятие может одновременно реализовывать несколько типов ценовой политики:

а) да;

б) нет;

в) может, но только в условиях депрессивного рынка.

2. Если устанавливаемые компанией цены воспринимаются большинством: покупателей как низкие по сравнению с экономической ценностью этих товаров — это признак:

а) политики премиального ценообразования;

б) политики нейтрального ценообразования;

в) политики ценового прорыва;

г) ошибочного выбора ценовой политики компании.

3. Причинами снижения предприятием цены на товар являются:

а) инфляция;

б) повышение качества товара;

в) увеличение спроса на товар;

г) недозагрузка производственных мощностей.

4. Причинами повышения предприятием цены на товар являются:

а) сокращение доли рынка;

б) недозагрузка производственных мощностей;

в) увеличение количества выпускаемой продукции;

г) инфляция.

5. Основное условие применения стратегии дифференцированного

ценообразования:

а) возможность позиционирования товара;

б) наличие свободных производственных мощностей;

в) высокая степень конкуренции;

г) низкая эластичность спроса по цене.

6. Применение стратегии ценового прорыва рекомендуется:

а) при высокой эластичности спроса по цене;

б) при низкой эластичности спроса по цене;

в) при единичной эластичности спроса по цене;

г) при положительной эластичности спроса по цене.

7. Стратегия нейтрального ценообразования означает:

а) установление цен на уровне фирм-конкурентов;

б) установление цен со средним по отрасли уровнем прибыл;

в) расчет цен затратными методами;

г) установление цены в соответствии с экономической ценностью товара.

8. Стратегия премиального ценообразования не применима:

а) при высокой эластичности спроса по цене;

б) при низкой эластичности спроса по цене;

в) при высоких удельных переменных затратах;

г) при низких удельных переменных затратах.

9. Стратегия дифференцированного ценообразования означает:

а) продажу товаров в кредит;

б) продажу товаров по индивидуальной цене каждому покупателю;

в) продажу товаров по различным ценам разным покупателям;

г) продажу товаров по единым ценам всем покупателям.

10. Для дифференцированного ценообразования необходимо:

а) сегментирование покупателей по уровню доходов;

б) отсутствие правовых ограничений;

в) использование конкурентами дифференцированного ценообразования;

г) отсутствие возможности проникновения конкурентов на высокодоходный сегмент рынка.

11. Для завоевания лидерства на рынке по показателю «качест-во продукции» предприятие:

а) устанавливает минимальную цену на свою продукцию;

б) устанавливает максимальную цену на свою продукцию;

в) стремится минимизировать издержки;

г) устанавливает цену на свою продукцию исходя из цен конкурентов.

12. Стратегия высоких цен может быть представлена как:

а) стратегия проникновения на рынок;

б) стратегия премиального ценообразования;

в) стратегия следования за лидером;

г) стратегия справедливого ценообразования.

13. Целью фирмы может являться:

а) максимизация прибыли;

б) максимизация оборота;

в) стабилизация цен, объемов, состояния на рынке;

г) все вышеперечисленное.

14. Стратегия средних цен может быть представлена в виде:

а) стратегии проникновения на рынок;

б) стратегии нейтрального ценообразования;

в) стратегии следования за лидером;

г) правильно б) и в).

15. Стратегия дифференцированных цен используется в следующих случаях:

а) рынок легко поддается сегментации;

б) невозможность продажи товара по низким ценам на тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;

в) фирма находится на грани банкротства;

г) необходимость в кратчайшие сроки прорваться на рынок и занять там определенную нишу.

16. Стратегия престижных цен рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на:

а) объем закупаемого товара;

б) качество товара;

в) товарную марку;

г) степень полезности данного товара для потребителей.

17. Установление цен на более низком уровне, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, характеризует стратегию:

а) медленного проникновения на рынок;

б) ценового прорыва;

в) снятия сливок.;

г) нейтральную.

18. Как при прочих равных условиях изменится сумма товарооборота, если для товара характерен неэластичный спрос и предполагается с целью стимулирования сбыта некоторое снижение цены за единицу товара?

а) увеличится;

б) снизится;

в) останется без изменения;

г) возможно незначительное изменение как в сторону увеличения, так и в сторону снижения.

19. Как при прочих равных условиях изменится сумма товарооборота, если для товара характерен эластичный спрос и предполагается некоторое снижение цены за единицу товара?

а) увеличится;

б) снизится;

в) останется без изменения;

г) возможно незначительное изменение как в сторону увеличения, так и в сторону снижения.

20. Политика снижения цен на продукцию предприятия до минимально допустимого уровня даст положительный результат при наличии следующих условий:

а) если чувствительность рынка к ценам очень низкая;

б) если конкуренты последуют такому примеру;

в) если чувствительность рынка к ценам очень высока.

21. Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда:

а) отсутствует заметная конкуренция на рынке;

б) когда производственные ресурсы для выпуска нового изделия имеются в избыточном количестве;

в) когда для конкурентов издержки освоения нового рынка очень высоки.

22. Стратегия ценовых линий отражает:

а) сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы;

б) диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара;

в) сумму цены товара и расходов по его эксплуатации.

23. Какие факторы не влияют на ценовую стратегию предприятия?

а) платежеспособность спроса;

б) задачи бизнеса;

в) конкурентная ситуация на рынке;

г) издержки производства;

д) правильного ответа нет.

24. Чем отличается стратегия ценообразования, направленная на продажу товаров по низким ценам, от распродажи?

а) длительностью действия;

б) величиной цены, по которой продается товар;

в) ничем не отличается;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

25. Какие из названных положений включает ценовая политики предприятия:

а) анализ конъюнктуры рынка;

б) оценка поведения конкурентов;

в) разработка технологического процесса изготовления продукции;

г) установление цен на продукцию предприятия;

д) вы бор поставщиков сырья и материалов.

26. Какие из перечисленных положений характеризуют основные цели ценовой политики предприятия?

а) обеспечение намеченного объема прибыли;

б) обеспечение реализации продукции;

в) увеличение производительности труда;

г) удержание своей доли на рынке.

5. Решите задачи.

Задача 1

Фирма выпускает пять видов продукции. Объем выпуска, цены и переменные затраты по видам продукции А - Д приведены в табл. 3.3. Сумма постоянных расходов фирмы составляет 41400 руб.

Дайте заключение о целесообразности (прибыльности) выпускаемого ассортимента продукции и рекомендации по его изменению, если это необходимо. Анализ должен быть проведен по методу полной себестоимости (с распределением постоянных затрат пропорционально переменным) и по методу сокращенной себестоимости.

Таблица 1.