4.2. Референтные группы

Референтная группа - это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа - это группа, которую индивидуум использует в каче­стве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референ­тные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, де­терминирующие перспективу мышления и поведения человека.

Соломон Асч провел в 1951 г. эксперимент, позднее широко цитировавший­ся. Эксперимент показал, что большинство людей не располо­жены вести себя, противореча групповому консенсусу. В этом эксперименте человеку предлагалось выбрать одну из трех ли­ний, различных по длине, - ту, что соответствовала по длине четвертой линии. Каждый выбирающий сидел в группе не­знакомых ему людей, которых преднамеренно проинструкти­ровали сделать неправильный выбор. Столкнувшись с невер­ным выбором окружающих, участники эксперимента делали значительное число ошибок в стремлении к групповому кон­сенсусу. Однако ошибок не происходило, когда другие люди отсутствовали.

Первичные и вторичные группы

Первичные группы обычно оказывают наибольшее влияние. Это социальные объединения, которые достаточно малы и по­этому позволяют неограниченное взаимодействие «лицом к лицу». Они существуют потому, что «подобное привлекает по­добное». Согласие и мотивированное участие - характеристи­ки таких групп. В результате члены демонстрируют рыночное сходство в верованиях и поведении. Семья - наиболее очевид­ный пример сильно влияющей первичной группы

Вторичные группы, также предполагают контакт «лицом к лицу», однако более спорадичный, менее всеобъемлющий и влиятельный в формировании мышления и поведения. При­мерами являются профессиональные ассоциации, профсоюзы, местные организации.

Группы устремления и диссоциативные группы

Группы устремления - это группы, с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать. Группы устремления имеют собственные нормы, ценности, поведение. Человек стремится усвоить нормы, ценности и поведение лю­дей групп устремления. Иногда имеет место ожидание включе­ния в группу и мотивация вести себя соответственно.

Влияние группы устремления, хотя и не всегда прямое, мо­жет играть значительную роль в выборе продуктов. Так, на­пример, показательна реклама моющих средств американской глобальной компании «Procter & Gamble» для россиян, чей уровень жизни в среднем значительно ниже уровня граждан США. Реклама, отражающая привлекательный жизненный стиль, мечты и стремления аудитории, обеспечивает успех продаж продукции этой компании во всем мире.

Диссоциативные группы - группы, членства в которых индивидуум мотивированно избегает. Нап­ример группы асоциального поведения, неприемлемого образа или стиля жизни.

Формальные и неформальные группы

Формальные группы характеризуются определенным, извест­ным списком членов; организация и структура зафиксированы в письменной форме. Примеры - партии с формальным член­ством, профессиональные ассоциации, компании и госструкту­ры. В США - также церкви, братства, организации местных добровольцев-волонтеров.

Влияние формальных групп на поведение различно и зави­сит от мотивации индивидуума принять групповые стандарты и соответствовать им. Степень ожидаемого и требуемого соот­ветствия, согласованности групповым стандартам также может существенно различаться.

Неформальные группы гораздо менее структурированы и преимущественно основываются на дружеской или коллегиаль­ной ассоциации. Нормы могут быть строгими, но редко за­фиксированы в письменной форме. Воздействие на поведение может быть сильным, если индивидуумы мотивированы соци­альным принятием. Здесь также высокая степень межличност­ного взаимодействия.