Тема №5 Маркетинговая часть проекта

1. Сущность маркетинга в проекте

2. План маркетинга

3. Цели и стратегии маркетинга

4. Разработка комплекса мероприятий маркетинга

5. Планирование сбыта

Вопрос 1. Сущность маркетинга в проекте

Маркетинг – деятельность организации, направленная на решение проблем потребителей.

Принципы маркетинга:

1. Тщательный учёт потребителей, состояние и динамика спроса, рыночной коньюктуры, принятие решений;

2. Разработка внутрифирменной системы максимального приспособления производства к требованиям рынка;

3. Информирование потребителей товаров и услуг и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения с целью убеждения их в целесообразности приобретения конкретных товаров.

Вопрос 2. План маркетинга

План маркетинга должен включать следующие аспекты:

1. Цели и стратегии;

2. Результаты исследования рынка;

3. Ценообразование;

4. Методы реализации и стимулирования сбыта

5. Схемы распределения товаров;

6. Прогноз продаж;

7. Организация последовательного обслуживания.

Как раздел бизнес плана маркетинговый план включает в себя следующие основные параметры:

1. Характеристика внешнего окружения проекта;

2. Анализ внутреннего окружения, в том числе проекта, отрасли, концепции, потребителя;

3. Маркетинговые стратегии;

4. Бюджет продаж и продвижение товара;

5. План сбыта.

Ели и стратегии маркетинга:

1. Сегментация рынка;

2. Анализ конкуренции;

3. Выработка маркетинговых целей проекта;

4. Маркетинговая стратегия.

Вопрос 3. Цели и стратегии маркетинга

Сегментация – классификация потребителей в соответствии с качественными особенностями их спроса, то есть это процесс условного разделения рынка на участки – сегменты, которые характеризуются одинаковой реакцией на маркетинговые мероприятия.

Существуют различные подходы к выбору критериев для сегментации:

1. Социально-демографические факторы (местоположение, то есть регион, численность населения, пол, возраст, доход).

2. По выгодам, то есть потребители, приобретая тот или иной товар, ориентируются на ту суммарную выгоду, которую они получают от покупки.

Такими выгодами могут быть:

1. Экономия, то есть потребители хотят платить низкую цену за товар приемлемого качества. При этом срок его службы не имеет большого значения, так как при поломке товар заменяется аналогично новым.

2. Экономия качества, основной критерий при выборе товара для потребителя – это большой срок службы, характеризующий качество и при этом цена может быть выше, чем в случае а).

3. Престижность, в данной ситуации потребители ищут товар с особенными характеристиками, и при этом их цена может намного превышать реальные потребительские свойства.

3. Поведенческая сегментация, то есть для рынка в зависимости от предпочтений потребителя. Выделяют признаки:

1. Статус пользователя, то есть регулирование пользователя, бывшие пользователи, потенциальные пользователи;

2. Уровень использования товара;

3. Верность марки или лояльность, которая характеризуется числом повторных покупок данной марки.

4. Социально-культурная сегментация. Критериями могут быть:

1. Активность личности;

2. Интересы личности;

3. Мнение личности.

В зарубежной практике данный вид сегментации называют VALS – «ценности и стиль жизни». По этой классификации все потенциальные потребители делятся на классы:

1. Движимые нуждой, то есть люди ограниченные в ресурсах (финансах) и вся система их жизненных ценностей ориентируются на выживание и обеспечение экономической безопасности себя и своих близких. Эти люди очень зависимы от окружающего общества и несклонны планировать что-либо в своей жизни.

Подклассы:

1. Борьба за выживание (нищете, низкий уровень образования);

2. Борьба с нуждой (стремление вызваться из нищеты).

2. Побуждаемые извне, их жизнь это постоянные ответы на вызовы, которые бросает им общество.

Выделяют категории:

1. Люди с чувством принадлежности к среднему классу;

2. Люди со стремлением к превосходству и готовые к состязательности. Они стремятся повысить свой жизненный статус на более высокий уровень жизни;

3. Люди, стремящиеся достичь как можно большего.

3. Побуждаемые изнутри:

1. «Я – это Я»;

2. Люди, опирающиеся на личный опыт;

3. Социально-сознательные и ответственные люди.

4. Комбинация второго и третьего класса. Интегрированные или целостные; в системе жизненных целей как внешние, так внутренние факторы («золотая середина»).

Этапы сегментации:

1. Начальная, то есть рынок разбивается на сегменты с точки зрения тех или иных критериев в сегментации.

2. Отбор целевых сегментов. При этом учитываются правила сегментации, то есть достигается величина выделенного сегмента, доступность, конкурентоспособность.

3. Позиционирование, то есть для каждого сегмента выбирается определенная позиция в отношении потенциональных потребителей и конкурентов. Эта позиция является начальной точкой стратегии продвижения товара на рынок.

4. Целевая программа маркетинга.

Оценка (анализ) конкурентоспособности.

Конкурентоспособность – текущее положение предприятия на рынке, включающее в себя уровень экономических, технических и эксплуатационных параметров, которые позволяют выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными предприятиями или товарами.

Конкурентные товары должны обладать каким-либо конкурентным преимуществом, например, более низкими издержками или более широким ассортиментом, качество или другие особые потребительские свойства.

После выхода на рынок любой товар начинает постепенно терять свои конкурентные преимущества. Этот процесс можно замедлить, но невозможно остановить. Следовательно, конкурентоспособность нового товара должна быть опережающей и достаточно долговременной. При этом особое внимание следует уделять снижению цены товара для потребителя.

Условная формула конкурентоспособности имеет вид:

Качество + цена + обслуживание

Для оценки конкурентоспособности может быть составлена экономико-математическая модель, включающая начисление баллов за каждый фактор конкурентоспособности по сравнению с основными конкурентами.

К таким факторам можно отнести:

1. Качество, то есть престиж марки, надежность товара, упаковка, гарантийное и послегарантийное обслуживание и другое.

2. Цена скидок, рассрочка оплаты, условия предоставления кредита.

3. Реклама и сбыт, степень охвата рынка, возможности индивидуальных продаж, технологии пиар.

По каждому фактору выставляются баллы от 0 до 10 и сравниваются с аналогами у конкурентов. Если сумма баллов выше среднего значения по отрасли, то проект (товар) может считаться конкурентоспособным.

Чем больше это превышение, тем больше запас прочности, что свидетельствует о целесообразности дальнейшей работы по проекту.

Выработка маркетинговых целей проекта.

Результат предыдущих маркетинговых исследований, то есть сегментация и анализ конкурентоспособности является основой для определения стратегических целей проекта.

Определяя свою цель (миссию) предприятие (проект) тем самым определяет базовый рынок, на котором собирается вести конкурентную борьбу. Цели маркетинга должны ставится в полном соответствии с общими корпоративными целями предприятия. Они должны быть четко сформулированы и иметь финансовый эквивалент.

Например, увеличение объема продаж до 100 тыс штук, должны завоевать 15% рынка.

Такие цели могут стать начальной точкой рекламной компании и использоваться как рекламный девиз или слогон. Маркетинговая стратегия может рассматриваться по различным критериям. При обосновании инвестиционных проектов наибольшая часть использует следующие критерии выбора маркетинговых стратегий:

Матрица Анзофа

рынок
продукт		старый	новый
	старый	1	2
	Новый	3	4

4 стратегии маркетинга:

1 – старый товар на старом рынке;

2 – старый товар на новом рынке;

3 – новый продукт на старом рынке;

4 – новый продукт на новом рынке.

Матричная модель Бостонской консалтинговой фирмы.

_{рост отрасли}

1	2
4	3

_{Рост нашей доли на рынке}

1. «Трудный ребенок», занимает большую долю на рынке и работает в престижной отрасли.

2. «Звезды», значительная доля фирмы на рынке, в отрасли, высокие темпы роста.

3. «Дойные коровы», фирмы имеют большую долю на рынке, но рынок не растет, фирма снимает свои сливки.

4. «Собаки»

Модель двух компаний Дженерал электрик и Маккинзи:

☺ - наиболее удачные

☼ - те, которые могут быть в принципе реализованы

□ – наименее удачные

_{отрасль}

Выс.	☼	☺	☺
Средн.	□	☼	☺
Низк.	□	□	☼
	Мал.	Средн.	Больш.

_доля

Ведется на основании средневзвешенной оценке от 0 до 9.

Критериями оценки выступают:

1. Для оценки рынка (отрасли) для вертикальной шкалы:

• Размер рынка;

• Скорость роста рынка;

• Диверсификация рынка;

• Размер основных сегментов;

• Цикличность (сезонность рынка);

• Барьеры входа/выхода;

• Структура конкуренции;

• Уровень развития технологий;

• Окружающие факторы (политические, социальные, демографические).

2. Для оценки по всему проекту, горизонтальная ось:

• Доля рынка;

• Темпы роста предприятия, проекта;

• Ассортимент предлагаемой продукции;

• Эффективность сбыта, ценовая конкурентоспособность;

• Качество товара;

• Имеющийся опыт работы в отрасли;

• Квалификация персонала;

• Использование инвестиций и научно-исследовательские разработки.

Модель маркетинговой стратегии (Юганова):

1. Стратегия виолентов.

Крупные корпорации, наращивание производства с минимальными затратами, мощная реклама компании, структура управления неповоротливая («слоны», «неповоротливые бегемоты», «могучие львы»).

2. Стратегия патиентов.

Средние предприятия, имеющие узкую специализацию («хитрые лисы»).

3. Стратегия коммутантов.

Малые предприятия для обслуживания крупных («серые мыши»).

4. Стратегия эксплерентов.

Пионеры на рынке, работающие с новыми технологиями («первые ласточки»).