Тема 5 Выставочная деятельность в системе маркетинговых коммуникаций (4 часа)

Литература

Акулич, И.Л. Маркетинг.- Минск: Выш. шк. – 2009.

А.А. Романов, А.В. Панько. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006;

Синяева, И.М., Земляк, С.В. Синяев, В.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и К^о , 2006;

Федько, Н.Г., Федько, В.П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2002;

А.П. Дурович, Н.И. Гришко. Маркетинговые коммуникации. – Мн.: Современная школа, 2010.

Р.И. Мокшанцев. Психология рекламы. – Москва: ИНФЫ-М: Новосибирск, Сибирское соглашение, 2007.

Лекция 1 Сущность выставок и тенденции их развития (2 часа)

План:

1 Сущность и классификация выставок и ярмарок

2 Этапы развития выставок и ярмарок. Современное состояние выставочно-ярмарочной деятельности за рубежом

3 Состояние выставочной деятельности в Республике Беларусь

Вопрос 1 Сущность и классификация выставок и ярмарок

В условиях современного рынка выставки и ярмарки для организации-производителя имеют близкое смысловое значение и очень часто используются как слова-синонимы:

Выставка –

1. показ, основная цель которого состоит в просвещении общественности путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив (Международное бюро выставок).

2. публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой деятельности (Синяева И.М., Земляк С.В. Синяев В.В).

Ярмарка (торговая ярмарка) –

1. экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течение ограниченного периода в одном и том же месте, и на которой экспонентам размешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном ими международном масштабах (Союз международных ярмарок).

2. кратковременное, периодическое и в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб товаров или услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель получил ясное представление об их предпринимательских перспективах, а экспоненты при помощи экспонируемых ими товаров (услуг) – возможность распространить необходимую информацию и заключить торговые сделки (Синяева И.М., Земляк С.В. Синяев В.В).

Таблица – Общие и отличительные признаки выставок-ярмарок и торгово-промышленных выставок (по Р.И. Мокшанцеву)

Отличительные признаки	Торговая ярмарка	Торгово-промышленная выставка
организуются физическими и юридическими лицами и адресуются организованному рынку	да	да
имеют ограниченную по времени продолжительность	да	да
действуют периодически и в конкретных местах	да	да
проводятся обычно в одних и тех же местах	да	да
предназначены для большого числа экспонентов	да	да
предложения организаций отличаются объективностью	да	да
предложение является представительным для одной или нескольких отраслей	нет	да
ставят задачи заключения прямых торговых сделок по образцам	да	нет
ставят задачей распространение информации с конечной целью поощрения продаж по образцам	нет	да
осуществление продаж конечным потребителям входит в обычную практику	нет	да
ставят задачей осуществление продаж только промежуточным звеньям (промышленность, ремесленное производство, торговая сеть)	да	нет
продажа конечным потребителям осуществляется лишь в отдельных случаях (ограничения по объему и времени)	да	нет
вход частным лицам разрешен лишь в отдельных случаях	да	нет
как правило, разрешен свободный вход частным лицам	нет	да

Таким образом, обобщая сущность понятий «выставка» и «ярмарка» можно сформулировать вывод, что:

Торгово-промышленная выставка – это кратковременное, периодическое, в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого: 1) значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров или услуг одной или нескольких отраслей; 2) стремятся информировать конечных или промежуточных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам (Р.И. Мокшанцев).

Торгово-промышленная ярмарка (ярмарка-выставка) – кратковременное, периодическое, в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого: 1) большое количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров или услуг одной или нескольких отраслей; 2) посетители-коммерсанты получают ясное представление о своих предпринимательских возможностях; 3) экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки (Р.И. Мокшанцев).

Коммуникационные характеристики выставочно-ярмарочной деятельности:

1. демонстрация потенциальным покупателям и деловым партнерам возможности и достижения предприятия;

2. привлечения внимания к предлагаемым товарам (услугам);

3. обеспечение непосредственного взаимодействия с поставщиками и потребителями, заключение договоров о сотрудничестве и продажах;

4. изучение передового опыта организации производства и торговли;

5. анализ предложения конкурентов;

6. получение информации и конъюнктуре рынка и тенденциях ее развития;

7. установление контактов с представителями СМИ и их помощью расширение представлений целевых аудиторий об экспоненте (организации- производителе).

Таблица - Преимущества и недостатки выставок и ярмарок как видов рекламных мероприятий

Преимущества	Недостатки
Высокая способность добиться положительного имиджа в обществе и у потребителей; наличие вторичной аудитории; комплексный подход к продвижению товаров	Периодичность и кратковременность проведения; высокие расходы на организацию и проведение.

Таблица - Классификация выставок и ярмарок

Признак классификации	Характеристика признака
по цели проведения	торговые , информационно-ознакомительные
по частоте проведения	периодические, ежегодные, сезонные
по характеру предложения экспозиции	универсальные, многоотраслевые, отраслевые, специализированные
по составу участников	региональные, межрегиональные, национальные, международные

Торговые выставки и ярмарки предназначены для осуществления продаж и заказов); информационно-ознакомительные проводятся в целях развития коммуникаций (контактов).

Универсальными являются выставки и ярмарки, тематика которых затрагивает несколько отраслей экономики. На многоотраслевых выставках-ярмарках обычно представляются экспонаты фирм, входящих в состав нескольких, обычно родственных, отраслей. На отраслевых мероприятиях представляются экспонаты фирм, предприятий, соответствующих одной отрасли. Специализированные выставки и ярмарки ориентированы на посетителей - специалистов в конкретной области.

Региональные ярмарки и выставки имеют сферу действия в радиусе 100 км, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются для демонстрации возможностей малых по величине предприятий. Межрегиональные ярмарки и выставки имеют одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным предприятиям. Национальные ярмарки и выставки являются «витриной» местной промышленности. Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта и обычно имеют межотраслевой характер. Предпосылкой проведения международных ярмарок-выставок, организуемых как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. В них обычно без ограничения могут участвовать фирмы любой страны. Международный характер они приобретают лишь в том случае, если в них участвуют, по крайней мере, 10-15 % зарубежных экспонентов. Среди международных выставок выделяют всемирные выставки, целью которых является показ достижений стран–участниц и крупных международных организаций в области науки, техники, культуры.

Краткосрочные выставки (соло-выставки) проводятся в течение не более трех недель. Они могут носить либо общий характер, то есть представлять достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными. Передвижные выставки организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Например, получает все большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией, Англией. Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. Постоянные выставки организуются чаще всего при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам. Новым видом выставок являются торговые недели. Они организуются обычно в универсальных магазинах крупных городов для показа и продажи потребительских товаров.

Приведенная классификация выставок и ярмарок необходима маркетологами для определения принадлежности данных мероприятий к тому или иному классу, для выявления целесообразности участия и выбора той или иной выставки или ярмарки для конкретного предприятия или фирмы.