Тема 4 Прямой маркетинг и стимулирование продаж как элементы маркетинговых коммуникаций (8 часов)

Литература

А.А. Романов, А.В. Панько. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006;

Синяева, И.М., Земляк, С.В. Синяев, В.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и К^о , 2006;

Федько, Н.Г., Федько, В.П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2002;

А.П. Дурович, Н.И. Гришко. Маркетинговые коммуникации. – Мн.: Современная школа, 2010.

Лекция 1 Прямой маркетинг (директ-маркетинг). Особенности его реализации (2 часа)

План

1 Сущность прямого маркетинга и его особенности как элемента МК

2 Особенности коммуникаций в основных видах прямого маркетинга

3 Алгоритм проведения директ-маркетинговой кампании

Вопрос 1 Сущность прямого маркетинга и его особенности как элемента мк

Прямой маркетинг (direct marketing) -

- непосредственное интерактивное взаимодействие производителя (продавца) и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установление запланированных взаимоотношений между ними (А.П. Дурович, Н.И. Гришко);

- маркетинг, направленный на индивидуального потребителя в соответствии со списком клиентов, составленных организацией-производителем или организацией-продавцом (А.А. Романов, А.В. Панько).

Особенности прямого маркетинга:

1 прямой маркетинг рассматривается с учетом двух уровней: а) как средство налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями (коммуникативный уровень); б) как непосредственное осуществление сбытовых операций (распределительный уровень);

2 в прямом маркетинге персонально выделяются перспективные покупатели для установления с ними непосредственного двустороннего общения и регулярного поддержания индивидуальных связей;

3 потребитель в прямом маркетинге является активным и полноправным участником делового диалога. Результатом его ответной реакции является а) непосредственная продажа товара; б) обращение за дополнительной информацией и консультациями к коммуникатору.

Коммуникативные цели прямого маркетинга:

- привлечь внимание потребителя;

- удержание потребителя сфере воздействия коммуникатора;

- развитие долговременных отношений с получателем информации;

- стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

- изучение реакции потребителя на предложение того или иного товара.

Виды прямого маркетинга: прямая постовая рассылка, продажи по каталогам, телемаркетинг (телефонный маркетинг), телевизионный маркетинг, Интернет-маркетинг, сетевой маркетинг, личная продажа.

Вопрос 2 Особенности коммуникаций в основных видах прямого маркетинга

Прямая почтовая рассылка (direct mail). Классическое средство распространения рекламной информации и налаживание отношений с целевыми аудиториями. Коммуникатор в рамках данной формы обращается к потребителю с письменным обращением, отправляемым по почте. Отличие прямой почтовой рассылки от рекламы:

1. прямой непосредственный характер коммуникаций (в рекламе - опосредованный) ;

2. преимущественно личностный (адресный) характер обращения (в рекламе – неличный);

При прямой постовой рассылке используются рекламно-информационные письма и рекламные материалы (брошюры, каталоги, буклеты, складные почтовые открытки, приглашения, программы и т.п.).

Основные коммуникационные характеристики прямой почтовой рассылки:

- избирательность в отношении потенциальных потребителей;

- отсутствие ограничений времени, места и формата;

- возможность одновременного использования большого количества рекламных материалов;

- оперативность в информировании потенциальных потребителей о любых изменениях предложения товаров;

- возможность придания обращениями личностного (персонифицированного) характера;

- обеспеченность конфиденциальности, так как предложение незаметно для конкурентов;

- обеспечение обратной связи (эффективность отправлений может быть определена по количеству ответов на них).

Однако высокий коммуникационный потенциал может быть обеспечен только, когда коммуникатор располагает рассылочными списками. Их типы: 1) списки постоянных покупателей; 2) списки откликнувшихся на ранее проведенную рекламу; 3) составные списки, которые готовятся специализированными компаниями по заказу коммуникатора; 4) арендуемые списки, которые предоставляются в аренду специализированными компаниями. В настоящее время большое значение получает прямая почтовая рассылка по сети Интернет.

Продажи по каталогам. Каталоги – многостраничные издания с фотографиями товаров и указанием цен на них. Популярны в настоящее время Интернет-каталоги и компакт-диски. Они содержат рекламные материалы, информирующие потенциальных покупателей о достоинствах и возможностях товара, приобретаемого как на рынке покупателя, так и на рынке продавца. Традиционными группами товаров для продажи по каталогу являются книги, одежда и обувь, парфюмерия и косметика, ювелирные изделия, товары культурно-бытового и хозяйственного назначения, семена и растения, отдельные продукты (например, детское питание).

Стадии продажи по каталогам:

1. информирование потенциальных покупателей о предлагаемых товарах путем распространения каталога (через прямую почтовую рассылку, распространение или продажу в магазинах, размещение в Интернете и т.д.);

2. сбор (по почте, телефону, факсу, через интернет и т.д.) и обработку заказов покупателей;

3. компенсация заказов и отправка товаров покупателям (средствами почтовой связи, курьером и др.);

4. оплата покупателями полученных товаров (наличными, чеками, с помощью кредитных карточек и др. форм денежного расчета).

Телемаркетинг. Предполагает использование телефона в качестве интерактивного средства для установки и поддержания связи между коммуникатором и потребителями (реальными и потенциальными). Телемаркетинг используется для:

- поиска потенциальных потребителей;

- организации приема заказов;

- побуждения потребителей к совершению повторных покупок;

- предоставления потребителям информационных услуг;

- подтверждения имеющихся данных и получения дополнительной информации;

- контроля над выполнением действующих соглашений и контрактов, их корректировки.

По характеру организации телемаркетинга выделяют внешний (исходящий) и внутренний (входящий) телемаркетинг.

Таблица – Сущность внешнего и внутреннего телемаркетинга

Внешний (исходящий) телемаркетинг	Внутренний (входящий) телемаркетинг
Сотрудники предприятия сами обзванивают потенциальных потребителей, однако у данного телемаркетинга больше недостатков, чем достоинств	Создание и обеспечение постоянного функционирования специальных телефонных линий: горячих линий, контакт-центров, служб приема заказов, по которым потребители могут оперативно связаться с сотрудниками предприятия. Поэтому у данной формы телемаркетинга больше достоинств, чем недостатков

Эффективность телемаркетинга определяется числом установленных контактов, числом предпринятых контактов (звонки, не приведшие к достижению контакта – телефон занят или не отвечает) и отношением числа совершенных заказов к общему количеству контактов.

Таблица - Достоинства и недостатки телемаркетинга

Достоинства

Недостатки

- высокая оперативность в установлении контакта с целевыми аудиториями; - возможность широкого охвата потребителей целевого рынка; - тесная взаимосвязь и организация координируемых оперативных взаимодействий с потребителями; - возможность персонифицированного обслуживания потребителей и максимального учета их требований и пожеланий

- анонимность первоначальных контактов, отсутствие визуальной связи снижает степень доверия к коммуникатору; - возможность немедленно прекратить коммуникации со стороны потребителя; - потенциальный источник раздражения для потребителей; - возможность нанесения серьезного вреда маркетинговой деятельности предприятия в случае использования в качестве дешевого заменителя других форм и средств коммуникации с потребителем

Телевизионный маркетинг (магазин на диване, телемагазин). Предполагает демонстрацию товара с возможностью заказа его по телефону по указанной цене. Имеет постоянных ведущих, которые представляют товары, демонстрируют их достоинства, рассказывают о преимуществах и уникальных свойствах. После заказа товара потребителем он доставляется курьером.

Для продавца данных вид прямого маркетинга интересен тем, что он имеет возможность широкого охвата аудитории и сокращения постоянных затрат на содержание собственной розничной сети. Покупатели экономят время на совершение покупки, а современные возможности кабельного телевидения дают возможность ее совершения без услуг телефонной связи одним нажатием кнопки на пульте дистанционного управления телевизором.

Интернет-маркетинг. Это комплекс торговых операций, осуществляемых при использовании клиентом и продавцом глобальных сетей передачи электронных данных. Комплекс включает получение информации о товаре, выбор товара, определение условий передачи собственности на товар, оплату товара. Интернет не эффективен для товара, который предварительно надо посмотреть или ощупать.

Выгоды Интернет-маркетинга для производителя и продавца:

1. расширение границ рынка. Компания, обладающая небольшим капиталом, может обслужить клиентов в глобальном масштабе;

2. снижение издержек получения, обработки и хранения информации, тем самым снижение административных расходов;

3. позволяет осуществлять узкую специализацию;

4. существенное снижение накладных расходов за счет уменьшения запасов. Производство начинается после получения конкретных запросов клиентов;

5. ориентация на потребителя делает возможным производство на заказ, тем самым усиливая конкурентные преимущества компании;

6. ускорение бизнес-процессов, что позволяет существенно повысить производительность всех сотрудников компании;

7. интернет-коммуникация является двусторонней, происходит в реальном времени и обеспечивается совместимостью информационных систем, что позволяет решать маркетинговые проблемы в реальном времени (например, назначать цены);

8. повышение оперативности взаимодействия с клиентами, возможность работать одновременно с большим количеством потребителей и параллельно общаться с ними;

9. расширение возможности партнерств, установление долгосрочных отношении с поставщиками и клиентами, расширение доступа к информации и т.д.

Выгоды Интернет-маркетинга для потребителя:

1. круглосуточное обслуживание в любое удобное для потребителя время, без перерывов и выходных;

2. расширение выбора товаров, поставщиков, цены, качества и других параметров;

3. возможность получения подробной и своевременной информации;

4. возможность сравнения предложений и обмена информацией с другими потребителями.

Выгоды Интернет-маркетинга для общества:

1. возможность совершать покупки из дома, уменьшение транспортных потоков и связанных с ними проблем;

2. возможность приобретения товаров по боле низким цена увеличивает качество и уровень жизни граждан;

3. жители сельской местности имеют равные возможности доступа к товарам, услугам и информации с жителям крупных городов;

4. обеспечивается доступ к различным общественным услугам (например, образование).

Особенности процесса коммуникаций в Интернете:

- высокая сконцентрированность на целевой аудитории (на конкретном покупателе);

- возможность интерактивного характера коммуникации, требующая перехода от простого предоставления информации к реализации более подвижной и динамичной связи с потребителями, от одностороннего типа коммуникации к двустороннему;

- высокая динамичность среды, требующая постоянного развития используемых средств, приемов, инструментов, а также предлагаемой пользователю информации или образа реализации предлагаемых идей;

- доступность (24 часа в сутки, 7 дней в неделю), отсутствие территориальных ограничений, гибкость (начать, корректировать и прерывать рекламную кампанию можно мгновенно), относительно низкая стоимость, оперативность распространения и получения информации, обеспечение обратной связи с потребителями;

- широкие возможности в предоставлении информации в виде текста, графики, звука, видео, анимации, спецэффектов и т.п.;

- использование различных видов коммуникационных моделей, что требует осуществления связи с каждым потребителем в соответствии с его желаниями и потребностями.

Ограничения использования Интернет-маркетинга:

- низкий уровень развития инфраструктуры связи, что является низким % доступа к Интернету;

- не все потребители могут пользоваться сеть из-за ценового фактора;

- отсутствие правовой надежной базы, регламентирующей деятельность в Интернете физических и юридических лиц;

- проблемы безопасности и защиты информации, ее сознательного искажения, реализации авторских прав, доступа третьих лиц к конфиденциальной информации и др.

Основные инструменты Интернет-маркетинга:

- корпоративный веб-сайт;

- баннерная (баннер - флаг, символ реклама);

- электронная почта;

- электронная торговля;

- размещение ссылок на различных поисковых системах, каталогах, тематических веб-серверах;

- реклама в поисковых системах (контекстная реклама);

- Интернет-конференции, создание виртуальных сообществ, реклама в компьютерных играх, блоги («живые журналы») и т.д.