Вопрос 4 Стимулирование торговых работников

Операции по стимулированию торгового персонала должны иметь индивидуальный характер. Для того чтобы стимулировать персонал, производитель может применить различные методы:

1 Премии к зарплате при выполнении годовых показателей, которые являются вознаграждением достигнутых результатов. Однако продавца стараются стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на части, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения планового показателя, что в определенной мере лишает премию ее стимулирующего характера.

2 Премии за достижение «особых показателей» (перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п.) служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.

3. Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, позволяющих выбрать подарок во вручаемом ему каталоге. Если он находит в каталоге один или несколько подарков, которые хотел бы получить, то приложит максимум усилий для того, чтобы ускорить размещение заказов и набрать нужное количество очков.

4 Туристические поездки предназначены для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе. Речь идет о стимулировании, в котором призом являются туристические поездки за границу, предлагаемые особо отличившимся продавцам.

5 Конкурсы между продавцами, которые формируют положительную взаимосвязь между сбытовиком и товаром.

Организация конкурсов должна основываться на семи общих принципах:

- главной целью является увеличение объема продаж за счет проявления каждым его лучших качеств;

- все продавцы изначально имеют равные шансы на выигрыш;

- семья коммерческого представителя должна быть привлечена к участию в операции;

- наличие многочисленных и привлекательных для участников призов;

- возможность выигрыша должна находиться в прямой зависимости от успехов продавцов;

- о начале кампании объявляется с помпой, а интерес к ней поддерживается на протяжении всей операции;

- все сотрудники отдела сбыта должны ощущать свою причастность к операции.

6 Вручение призов. Данный механизм стимулирования также основан на присуждении очков, количество которых зависит от перевыполнения показателей, достигнутого сотрудником за определенный период. Каждое очко, представленное в форме чека или талона, позволяет приобрести призы. Призы как вид стимулирования работников должны обладать следующими характеристиками:

- служить справедливым вознаграждением и показывать, что предприятие высоко ценит усилия, предпринятые продавцом;

- обладать достаточной значимостью в социальном и личностном плане;

- заставлять продавца стать или ощущать себя владельцем той или иной вещи во время конкурса.

Вопрос 5 Алгоритм проведения стимулирующих акций и оценка их результатов

Стимулирование продаж должно осуществляться на основе комплексной программы, которая состоит из следующих этапов реализации:

1. Определение интенсивности стимулирования: выявление определенного минимума стимулирования. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам. Необходимо учитывать, что более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта.

2. Определение длительности программы стимулирования. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж (от одного до двух месяцев – для товаров широкого спроса), так как побуждает покупателя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Товары, приобретаемые один раз в год, нуждаются в краткосрочном (четыре – шесть недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Расчета бюджета по стимулированию. Смету на мероприятия по стимулированию можно составить двумя способами. Можно разбить программу на конкретные мероприятия и подсчитать стоимость каждого из них. Стоимость мероприятия по стимулированию складывается из административных затрат (полиграфия, почтовые расходы, реклама) и затрат, непосредственно выделяемых на поощрение (сумма премий или скидок, включая компенсации), умноженных на число единиц товара, который предположительно будет продан в ходе реализации программы. Но чаще размер ассигнований на стимулирование исчисляется в виде процента от общего рекламного бюджета.

4. Проведение предварительного атрибутирования и претворение в жизнь программы стимулирования продаж. Используются предварительные тесты по тестированию замысла и тестированию способа симулирования. Определяется цель стимулирования. Затем в местах продажи проводят рыночные тесты среди реальных покупателей, когда идет стимулирование, - тестирование в контрольном магазине или запальное тестирование (широкомасштабное испытание в регионе национального рынка).

5. Контроль и оценка результатов стимулирования: осуществляется до, во время и после проведения стимулирования продаж. Контроль до начала стимулирования прогнозирует успех/неудачу, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории. Цель контроля в ходе стимулирования продаж – обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а также готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству определенных внешних факторов. Цель контроля после операции – подведение итогов и общая оценка их эффективности.

Оценка эффективности программы является необходимым условием правильной организации и планирования деятельности организации по стимулированию продаж и материальных средств, расходуемых на эти цели.

Экономическую эффективность мероприятий по стимулированию продаж можно определить как экономический результат, полученный от применения средств стимулирования. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата мероприятий стимулирования и расходов на них. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен превышать сумму расходов на мероприятия по стимулированию.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов мероприятий по стимулированию продаж служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного средства стимулирования, кампании по стимулированию сбыта и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности мероприятий по стимулированию продаж представляет трудности, так как, например, рост товарооборота нередко вызывается другими факторами (изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п.). Но для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь мероприятий по стимулированию, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.

Для расчета экономической эффективности используют следующие формулы:

1 Расчет объема реализации под воздействием средств по стимулированию продаж.

Тд = (Тс * П * Д) / 100,

где Тд – дополнительный объем реализации, вызванный мероприятиями по стимулированию (руб.);

Тс – среднедневной объем реализации до начала периода по стимулированию (руб.);

Д – количество дней учета объема реализации в процессе мероприятий по стимулированию;

П – относительный прирост среднедневного объем реализации за период мероприятий по стимулированию по сравнению с периодом до проведения мероприятий(%).

2 Расчет экономического эффекта мероприятий по стимулированию продаж. Экономический эффект мероприятий по стимулированию продаж – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного объема реализации, вызванного мероприятиями, и расходами на эти мероприятия.

Э = (Тд * Нт) / 100 – (3р + Рд),

где Э – экономический эффект (руб.);

Тд – дополнительный объем реализации под воздействием средств стимулирования продаж (руб.);

Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр – затраты на (руб.);

Рд – дополнительные расходы по приросту объема реализации (руб.).

Экономический эффект мероприятий по стимулированию может быть: положительным – затраты меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты выше дополнительной прибыли; нейтральными – затраты равны дополнительной прибыли.

3 Расчет рентабельности мероприятий по стимулированию продаж.

Эффективность затрат на мероприятия по стимулированию может быть определена с помощью показателя рентабельности:

Р = (П / З)*100% ,

где Р – рентабельность мероприятий (%);

П – дополнительная прибыль, полученная от мероприятий по стимулированию (руб.);

З – общие затраты на мероприятия по стимулированию (руб.), З = 3р + Рд.

4 Расчет экономической эффективности мероприятий по стимулированию продаж методом целевых альтернатив. Экономическая эффективность мероприятий по стимулированию может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в мероприятия по стимулированию.

К = (Пф / По) * 100%,

где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф – фактический объем прибыли за период действия средств стимулирования продаж (руб.);

По – планируемый объем прибыли за период действия средств стимулирования продажа (руб.).

Социальный эффект стимулирования продаж определяется опросом потребителей: многим ли покупателям запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось у них в момент ее проведения, многие ли воспользовались предложенными выгодами, повлияла ли кампания на их выбор? Мероприятия по стимулированию продаж можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых устанавливается разная ценностная значимость стимула для разных групп, изменение продолжительности его действия и эффективность средства распространения информации.

Помимо этих методов оценки результатов стимулирования продаж руководство компании должно осознавать потенциальные затраты и проблемы:

во-первых, стимулирование продаж может уменьшить долговременную верность марке, побуждая потребителей скорее покупать, чем только смотреть рекламу.

во-вторых, меры по стимулированию продаж могут оказаться дороже, чем предполагалось. Некоторые из них неизбежно окажутся предложены не той категории потребителей (их три): те, кого не убедить; те, кто меняет свои предпочтения чуть ли не ежечасно; постоянные клиенты компании, которые уже получают бесплатную субсидию.

в-третьих, следует помнить о специальных производственных расходах, необходимости привлечения дополнительных торговых агентов и стоимости погрузочно-разгрузочных работ.

Наконец, некоторые методы стимулирования продаж раздражают розничных продавцов, которые могут потребовать дополнительных торговых льгот или вовсе отказаться содействовать продвижению товара.