Тема 3 Связи с общественностью (pr) (12 часов)

Литература по теме:

Акулич, И.Л. Маркетинг.- Минск.: Выш. шк., 2009;

Дурович, А.П., Гришко Н.И. Маркетинговые коммуникации. – Минск: Современная школа, 2010;

Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации. - Москва: Дашков и К^о , 2007;

Моисеенко и др. Коммуникации в бизнесе. - Ростов/наД: Феникс, 2007.

Голубков, Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – Москва: Финпресс, 2000;

Романов, А.А., Панько, А.В. Маркетинговые коммуникации. – Москва: Эксмо, 2006;

Синяева, И.М., Земляк, С.В. Синяев, В.В. Маркетинговые коммуникации. – Москва.: Дашков и К^о , 2006;

Федько, Н.Г., Федько, В.П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов/наД: Феникс, 2002.

Лекция 1 Понятие и сфера применения связей с общественностью (2 часа)

План:

1 Общественность и общественное мнение

2 PR как составная часть маркетинговых коммуникаций

Вопрос 1 Общественность, общественное мнение, общественные связи

Общественность – 1) передовая часть общества, выражающая общественное мнение; 2) общественные организации; 3) целевые (контактные) аудитории, с которыми организация производитель устанавливает связь с целью продажи товаров (услуг) и удовлетворения потребностей потребителей.

Типология групп общественности:

- внутренние группы;

- внешние группы;

- общественные группы, участвующие в различных общественных акциях.

Приоритетные группы общественности для организации-производителя:

- СМИ;

- властные структуры (государственные и местные органы самоуправления);

- инвесторы;

- потребители (существующие или потенциальные);

- местная общественность (жители);

- общественные организации;

- лидеры общественного мнения;

- персонал организации (органы управления организацией (функциональные и линейные руководители), специалисты, основные и вспомогательные рабочие).

Отношения организации-производителя с общественностью основываются на концепции социально-этичного маркетинга. Суть концепции: организация-производитель изучает нужды и потребности существующих и потенциальных потребителей и других целевых групп и удовлетворяет их наиболее эффективно, так как учитывает при этом и интересы потребителей, и интересы общества и свои интересы. В данных организациях создана служба по связям с общественностью, деятельность которой направлена на формирование благоприятного отношения целевых аудиторий к изготовляемым товарам (услугам), или организация поддерживает связи с PR-агентством. Специалисты PR-службы заинтересованы в участии организации в жизни общества, в благотворительных и других общественных акциях, что позволяет своевременно информировать рынок о продукте, месте его приобретения и о самом производителе и формировать общественное мнение и влиять на него.

Общественное мнение – состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Общественное мнение 1) выражает позицию осуждения или одобрения по тем или иным общественным проблемам, 2) регулирует поведение индивидов, социальных групп, общественных (или государственных) институтов, 3) формирует и развивает определенные нормы общества как в рамках общества в целом, так и в рамках различных социальных групп. Активность и значение общественного мнения определяется уровнем развития общества, уровнем развития производительных сил, культуры, демократических институтов и свобод.

Общественные связи – связь организации-производителя с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между ними, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за е пределами.

6 элементов, лежащих в основе этики деловых отношений между сторонами общественных связей (по Р. Фишеру и С. Брауну),лежащих в основе кодекса профессиональной этики и кодекса профессионального поведения:

Элементы отношений	Рекомендации по их эффективному использованию
1 Рациональность	старайтесь вести себя рационально, если даже другая сторона проявляет эмоции: неконтролируемые эмоции приводят к непониманию и неприятию и к конфликтам. Если конфликт возник, активно используйте PR-кампанию для их разрешения
2 Понимание	пытайтесь понять других. Невнимание к чужой точке зрения ограничивает возможность выработки взаимоприемлемого результата. Делайте своих клиентов постоянными клиентами, так как любое дело живет благодаря постоянным клиентам.
3 Обещание	если ваша информация не услышана, старайтесь больше интегрировать средства рекламной коммуникации. Профессионально консультировать заинтересованных групп общественности – это знать разницу между предлагаемым товаром и товарами других производителей, уметь предлагать товары/услуги и обосновывать свои аргументы в пользу того или иного из них
4 Достоверность	не давайте ложной, преувеличенной, непроверенной информации, так как это ослабляет силу аргументов рекламы и нарушает нормы ее этики
5 Избегание поучительного тона	исследуйте аргументы участников рекламного процесса, их мотивы и потребности. Необходимо удовлетворять как можно большую часть потребностей клиента (покупателю компьютера, например, потребуется также специальный стол, стул, бумага и др.)
6 Принятие	будьте открытыми на обратную реакцию в связях с общественностью. Старайтесь удержать потребителей, которые хотят отказаться от услуг, путем предложения выгодных дополнительных условий сделки.

Возрастающее значение общественных связей для обеспечения эффективного функционирования предприятия обусловлено:

1 расширяющейся свободой выбора для потребителей;

2 развитием консюмеризма (движения в защиту прав потребителей);

3 усилением роли государства в регулировании рыночных отношений;

4 активизацией местных контактных аудиторий (общественные организации, объединения местных жителей и т.д.), активно включающихся в коммуникационные процессы бизнеса;

5 рост влияния общественного мнения на достижение предприятием поставленных целей.