18 Поведение потребителей

Тема 2. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

2.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу

Стратегический подход к управлению поведением потреби­телей опирается на системное исследование и использование факторов влияния на процесс потребительских решений. Эти факторы, с определенной долей условности, однако, едино­гласно делятся американскими специалистами по ПП на внеш­ние и внутренние по отношению к потребителю-индивидууму. Растущая нестабильность конкурентной деловой среды обусло­вила повышение внимания менеджеров и маркетеров к внеш­ним факторам потребительского поведения.

К факторам внешнего влияния на поведение потребителей от­носятся: культура, ценности, демография, социальный статус, ре­ферентные группы, домохозяйства. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя.

Б

Культуры

ольшой

Социальные классы/

субкультуры

Референтные

группы

Размер

группы

Домохозяйство

М алый

Общее и непрямое Конкретное и прямое

Рис. 2 Характер группового влияния на индивидуума

Культура страны или нации как самой крупной социаль­ной группы оказывает самое общее и непрямое влияние на пот­ребительское поведение. Мы рассмотрим влияние групп и его маркетинговый аспект, начиная с макровлияния (культуры) и до микровлияния (домохозяйства).

В 1950-х мир был разделен на 120, или около того, наци­ональных рынков. Япония лишь пыталась восстановить свой довоенный статус, и экономика «азиатских тигров», заявившая о себе в 1990-х, тогда еще пребывала в зачаточном состоянии. Восточная Европа, СССР, Китай и страны Индокитая были изо­лированы от остального мира.

Важно отметить, что маркетинговая деятельность не только испытывает влияние культуры - ценностей, демографии, языка, но и влияет на эти переменные.

С развитием маркетинговой деятельности, пересекающей границы стран и регионов мира, все большее значение приоб­ретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, международного и даже националь­ного маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей.

Так, например, телерек­лама западных рекламодателей в странах Восточной и Цент­ральной Европы, в Азии, достаточно экстенсивна и отражает многие западные ценности. С течением времени такая реклама увеличивает свое влияние на жизненный стиль, ценностные предпочтения, образ мышления и чувства аудитории.

Сегодня ситуация значительно изменилась. Технологические прорывы в области обработки и передачи информации факти­чески обрушили территориальные границы компаний и рын­ков. Разрушение коммунистического лагеря на рубеже 1980-х и 1990-х ускорило развитие мировой рыночной экономики. Резко возросла роль экономик стран Восточной Азии - их доля и мировом производстве увеличилась с 10 до 25% только за период с 1965 по 1990 г.

Мир, где деньги и информация уже стали глобальными, становится одним глобальным рынком.

В 1996 г. в мире уже насчитывалось около 38 тысяч транс­национальных компаний. Корпорации, такие, как «Coca-Cola», IBM, «Gillette», «Nestle», «Sony», «Uni­lever», осуществляют более 50% своих продаж за пределами страны происхождения. Глобальные компании, - то есть имею­щие штаб-квартиры в нескольких регионах мира – являются сегодня лидерами мировых рынков. При этом глобализация операций не ограничивается масштабами корпораций. Так, из 100 тысяч американских компаний-экспортеров малые компа­нии составляют 80%.

Преимущество глобализации операций - в возможности ис­пользования ресурсов в глобальном масштабе, там, где они каче­ственнее, дешевле, доступнее. Трудовые ресурсы могут исполь­зоваться компанией в одной точке мира, сырье и материалы - в другой, информационные технологии - в третьей.

Так, напри­мер, американская компания-производитель одежды «Limited» использует преимущества глобального ресурсного обеспечения. Дизайн одежды разрабатывается в Италии, одежда производится в Азии и Восточной Европе местными производителями и пе­ресылается глобальной логистической сетью в США, где расп­ространяется в 3600 магазинах. Для ком­пании «ЗМ», ведущей операции в 50 странах мира, типична си­туация: идея нового продукта появляется в Канаде, затем исполь­зуется технология из Европы, система доставки - из Японии, и законченный продукт находит потребителя в Южной Америке.

Глобализации рынков (как бизнес-операций, так и потреби­тельских предпочтений) способствуют глобальные сети комму­никаций - средства массовой информации (СМИ).

Так, ин­формация американской телекомпании CNN достигает более 78 миллионов домохозяйств в более чем ста странах мира. Аудитория британской ВВС - более 140 милли­онов человек, говорящих на 45 языках. 210 миллионов человек насчитывает глобальная аудитория американской компании MTV (кабельная телесеть музыкальных программ).

Использова­ние глобальных сетей СМИ облегчает маркетерам задачу соз­дания мировых марок; одна рекламная тема проводится через несколько стран.

Например, в Европе более 200 рекламодате­лей MTV ведут унифицированные англоязычные рекламные кампании на территории вещания 28 наций.

Корпоративные культуры сегодняшних преуспевающих орга­низаций все более интернациональны, глобальны. Компания «Volkswagen» в Германии назначила президента из США и директора по закупкам - испанца. Председатель совета дирек­торов, он же - исполнительный директор «Coca-Cola», - выходец из Кубы. Глава американской компании «Ford Motor» Алекс Тротман вырос в Великобритании. Генераль­ный директор компании «IBM Восточная Европа/Азия» Хаакон Дал - норвежец по национальности.

Глобальные менеджеры должны уметь успешно работать в различных регионах мира. Важную роль в обеспечении успеха работы компании в глобальном масштабе могут играть анали­тики ПП, идентифицируя структурные, культурные, этнические различия и сходства рынков отдельных стран.

Анализ глобального рынка начинается с глобального видения рынков в таких категориях, как люди, их потребности, способ­ность покупать и желание тратить деньги. Сегодняшние потре­бители выбирают из продуктов, сделанных во многих странах. Потребительский выбор опирается на идеи, рекламу и рекомен­дации людей различных культур и наций. Стремление поку­пать также подвержено воздействию культурных, этнических и мотивационных переменных.

Этноцентризм, или фокусирование на узконациональном стиле ведения дела, уходит в прошлое. В условиях глобализации рынка для того, чтобы быть конкурентоспособным на своем на­циональном рынке, необходимо стремиться быть конкуренто­способным на мировом. Если компания не намерена конкури­ровать на мировом рынке, то рано или поздно она будет вы­нуждена конкурировать с зарубежными компаниями и товара­ми на своем собственном национальном рынке. Сотни россий­ских товаропроизводителей оказались нежизнеспособными на собственных рынках с приходом сюда зарубежных конкурен­тов. Менеджер любого уровня в сегодняшней организации дол­жен думать глобально. Это значит - понимать, что источники спроса, источники поставок и методы менеджмента и марке­тинга следует видеть на мировом рынке за пределами соб­ственной страны.

* Демография и структура глобальных рынков

Стратегическая ориентация бизнеса в эпоху глобализации предполагает знание глобальной потребительской структуры и мировых тенденций в ее развитии. В 2000 г. численность на­селения планеты приблизится к шести миллиардам. Значимы­ми для маркетинга трендами глобального народонаселения яв­ляются:

1. Увеличенный период замещения поколений в развитых странах - в связи с ростом сроков получения образования, урба­низацией, с ростом жизненных стандартов, легализацией абортов, более эффективными методами контрацепции, расп­ространенной стерилизацией, возросшим участием женщин в сфере общественного труда, высоким уровнем разводов, отсро­ченным вступлением в брак и деторождением.

2. Быстрый рост численности населения в развивающихся странах, несмотря на падающую рождаемость

3. Быстрая урбанизация в менее развитых странах с высо­кой миграцией населения в более богатые индустриальные страны.

Компании, ориентированные на масштабный и устойчивый рост, стремятся выявить перспективные рынки. Таковыми яв­ляются те, что растут как по численности потребителей, так и экономически.

Способность покупать традиционно концентрировалась в Северной Америке, Европе и Японии. Однако доля населения этих индустриальных стран упадет с 15% в 1985 до 5% к 2010 году. Наиболее высокие темпы роста численности населения сохраняются в Гватемале, Бангладеш, Южной Африке, Индии и Китае.

Экономические ресурсы рынка, или способность покупать, могут измеряться доходом на душу населения. Кроме того, это «часы работы», необходимые для покупки товаров. Например, в США стоимость телевизора эквивалентна 11 часам при сред­ней зарплате, а в развивающихся странах это может быть 11 месяцев. Измерителем покупательной способности может слу­жить показатель «валовой национальный продукт на душу населения». Три других индикатора - прирост населения (в процентах), продолжительность жизни, доля городского на­селения.

По критерию сочетания роста численности населения и эко­номического роста страны Тихоокеанского региона представля­ют перспективный рынок для глобальных фирм. Гонконг, Син­гапур, Малайзия, Южная Корея имеют более высокий темп рос­та численности населения, чем Европа, и относительно высо­кий доход населения. Китай и Индия - привлекательные миро­вые рынки в связи с большой численностью населения и высоки­ми темпами ее роста. Хотя низкий валовой национальный про­дукт - недостаток для продаж в этих странах, он же - преиму­щество для фирм, потребляющих.

Выделяют основные тенденции, формирующие глобальный рынок:

1. Запад по-прежнему будет озабочен персональным здоро­вьем и физической культурой, но развивающиеся страны адап­тируют плохие привычки богатых наций, - включая курение и нискожиросодержащие диеты.

2. Увеличится разрыв между богатыми и бедными странами, потому, что население в бедных странах будет продолжать ра­сти быстрее, чем их доход.

3. Технологический разрыв между развитыми и бедными странами будет расширяться. Это ухудшит торговлю между Се­верным и Южным полушариями.

4. Люди в развитых странах увеличат свою мобильность в вопросах места жительства, работы и занятости.

5. Доля неграмотного населения в развивающихся странах упадет с 39% в 1985 г. до 28% к 2010 г., хотя абсолютное его количество увеличится до 10 миллионов.

6. К 2010 г. многие или большинство восточноевропейских стран станут ассоциированными членами ЕС.

В условиях сохраняющихся различий между регионами и странами мира анализ конкретных географических рынков должен опираться на демографическую информацию. Демогра­фия описывает население в понятиях его размера, структуры и распространения. Обычно демографическая информация соби­рается только по стране или по другой политической единице. Однако культурная специфика выходит за рамки отдельной страны, распространяясь на группы стран мира. Демографические сегменты весьма различны, по образцам потребле­ния.

Таблица 2.2

Демографическая сегментация международных рынков